Retail Summit Newsletter (08/2023)

Pokud se Vám zpravodaj líbí, registrujte se k jeho pravidelnému odběru a sdílejte ho s kolegy.

Kdo je Zdeněk Skála

Od roku 2020 jednatel výzkumné a analytické agentury Skála a Šulc. Do výzkumu trhu nastoupil v roce 1993, ve firmách INCOMA a GfK se věnoval hlavně retailu a nákupnímu chování. V posledních letech se soustředí na měření a potenciál impulzního rozhodování, trendy a predikce retailového trhu, či marketingový potenciál značek.

Důvody k mírnému optimismu

Vloni jsme zažívali vývoj trhu, který v posledních několika desetiletích nemá obdobu. I když odhlédneme od prvotních příčin (pandemie COVID-19 a válka na Ukrajině), viděli jsme napříč Evropou zcela neobvyklou kombinaci nízké (a dlouho klesající) důvěry spotřebitelů v ekonomiku a vysoké (dlouho akcelerující) inflace. Dopad na nákupy v maloobchodě s potravinami je známý: výrazný pokles nakoupeného objemu, růst podílu zboží koupeného v akci a přesun k levnějším značkám. Rychlý růst cen tyto trendy částečně kompenzuje a ukazuje (z jistého pohledu zdánlivý) růst potravinářského maloobchodu.

Analýza společnosti McKinsey nedávno mapovala názory téměř padesáti CEO evropských obchodních řetězců. Nejčastějším popisem situace nejsou rostoucí ceny či konkurence, ale „změna / nejistota / výzva“. Dva hlavní očekávané trendy jsou šetření nakupujících („downtrading“) a tlak na marže.

Přesně to také aktuální data ukazují: pokles potravinářského obchodu (proti stejným měsícům 2022) se ve 27 státech EU pohybuje kolem -4,4 % (v březnu dokonce -6,1 %) a v České republice byl za 1. pololetí 2023 pokles téměř -8 %. Jde o obrat očištěný o inflaci, tj. reflektující výše uvedené trendy – menší objem nákupu, levnější značky, nákup v akci.

Přes to všechno zde jsou důvody k mírnému optimismu, protože dva klíčové indikátory se zotavují: ekonomická důvěra nakupujících už od loňského listopadu roste, míra inflace klesá (i když je stále vysoká) a propad maloobchodu se zpomaluje. Jednoduchý predikční model pro český trh očekává, že v dalších 12 měsících poklesne potravinářský maloobchod o -3,7 % ve stálých cenách a situace se bude pozvolna zlepšovat. Predikce porovnává období červenec 2023–červen 2024 proti období červenec 2022 – červen 2023 (predikce agentury Skála a Šulc, model vychází z objemu maloobchodu, inflace a spotřebitelské důvěry).

Byl by to však stále jeden z nejhlubších poklesů v posledních desetiletích. Je ovšem třeba zopakovat – současná situace je historicky unikátní a modely postavené na dosavadních časových řadách nemusí vždy fungovat.

Vydrží kutilům zájem o online?

Pandemie a vývoj trhů v dalších letech podstatně ovlivnily všechny nákupy spotřebního zboží a mezi nimi specificky nákupy zboží „pro dům, dílnu a zahradu“ (DIY). Podle dat webu Statista způsobil COVID dramatický pokles tempa růstu DIY sektoru v celé Evropě, v roce 2022 dokonce klesl nominální obrat sektoru. Zotavení se ale čeká již od letošního roku. Specifikem DIY (ve srovnání s jiným zbožím dlouhodobé spotřeby) byl dlouhá léta nízký podíl e-commerce. To se změnilo v letech 2020 / 2021 a pro další roky je očekávaný další nárůst.

Tržby v e-commerce v DIY sektoru vzrostly mezi lety 2019 až 2022 o 34 % (Zdroj). Na druhé straně, podíl e-commerce na DIY tržbách patrně v nejbližších letech nepřesáhne 25 %. Zcela zásadní je však pro DIY obchodníky online svět jako komunikační kanál – to zdůrazňuje aktuální analýza, která mezi top tři trendy DIY e-commerce identifikuje růst sociálních médií, růst B2B tržišť a vazbu mezi online a sezonalitou nákupů DIY.

Dopad COVID na aktivitu zákazníků DIY na internetu je pěkně vidět na českém příkladu. Google Trends data z posledních let ukazují, jak se zájem o největší řetězce (OBI, Hornbach, Bauhaus, Baumax) proměňoval. Online vyhledávání přitom často dobře ukazuje „úmysl nakupovat“ a je tak nejen indikátorem pozice značky, ale také ukazatelem obchodních příležitostí. Je zjevné, že v roce 2020 nastal velký zlom ve využití online světa v DIY sektoru.

Změna je hlavně v dlouhodobém růstovém trendu. Sezónnost zájmu o DIY zůstává – vlna zájmu každoročně začíná v dubnu. Síla „online sezóny“ se dokonce v posledních letech zvyšuje. Současně se však zdá, že se impuls z roku 2020 vyčerpal – na dlouhodobém trendu vidíme spíš mírný pokles zájmu o DIY. Další rozvoj e-commerce v tomto sektoru by tedy měly podpořit nové aktivity a podněty.

M-commerce do každé rodiny!

Stále častěji se skloňuje „m-commerce“ (mobile commerce) jako nový sektor či fenomén odlišný od e-commerce. Celkový podíl tohoto „kanálu“ na maloobchodním obratu se v USA odhaduje na 6 % (r. 2022) s očekávaným nárůstem na 8,7 % v r. 2026.

Podle Shopify se na růstu m-commerce podepsala zejména pandemie COVID, kdy si 51 % Američanů nainstalovalo aspoň jednu nákupní aplikaci. Ty jsou zjevně jedním z tahounů této změny. Ne zcela překvapivá jsou data o využití aplikací jako cenových srovnávačů: 49 % Američanů aplikace využívá pro srovnávání cen. Data společnosti Apptopia dále ukazují, že růst aktivity na mobilních aplikacích roste v okamžicích vyšší inflace.

Toto vše je vysoce relevantní i pro český trh (mimo jiné kvůli vývoji spotřebitelských cen). Podle dat Shopper Review (studie Skála a Šulc) vzrostl podíl uživatelů aplikací potravinářských řetězců (Albert, Lidl, Globus, Penny, Tesco atd.) z 24 % (podzim 2020) na 48 % (podzim 2022) – To je růst o 100 % během dvou let a nárůst pokračuje i v roce 2023.

Současně se posouvá profil uživatele – zatímco před třemi lety využívali tyto aplikace především mladí zákazníci (nadprůměrně lidé 18-35 let), v současnosti je nejvyšší míra využití mezi zákazníky 26-45 let, typicky jde o rodiny s dětmi. Pro budování plnokrevného m-commerce retailu je proto zásadní uvažovat i o cílové skupině, která takto bude nakupovat.

Kde se na podzim uvidíme?

Společnost Blue Events chystá letos ještě šest konferencí pro top manažery a šéfy firem. Budou se věnovat trendům v oblasti HR, marketingu, nákupu, ale také práci s daty, technologiím v retailu a nově také generaci Z.

Pro obchodníky a jejich dodavatele budou zajímavé hlavně akce z cyklu Retail in Detail, které obsahově navazují na výroční vrcholové setkání českého a středoevropského obchodu – Retail Summit, mají však komornější charakter. První s podtitulem „Digitech“ se koná 18. 10. 2023 v Clarion Congress Hotel Prague. Probereme, jak obchod pomocí technologií zefektivnit, zpříjemnit, ale také lépe zabezpečit. Dozvíte se také, jaký vliv může mít AI na retail, a to nejen ve vztahu k obslužnosti zákazníků na prodejnách a v e-shopech, ale i v provozním zázemí obchodu, v logistice či ve skladech.

Druhá letošní akce z tohoto cyklu má název „Retail in Detail: Generace Z“ a koná se 6. 12. Je to nová konference o nastupující generaci zákazníků. Narodili se na přelomu tisíciletí, nejmladší z nich vstupují do puberty, nejstarším je nyní 26 let. Je to generace náchylná ke stresu, pro práci jí chybí zápal, trpí klimatickým splínem, žije na sociálních sítích a řeší především sama sebe. A navíc se jí nelíbí, když ji škatulkujete. Je to opravdu tak? Pojďte se opřít o data a inspirujte se úspěšnými projekty, v jejichž hledáčku je generace Z. Jak a jakými kanály s mladými komunikovat, když máte šanci získat v průměru jen 8 vteřin jejich těkavé pozornosti? Odpovědi najdete v odborném programu konference.

Více informací o akcích Blue Events najdete zde.