Značka musí být snadno k nalezení, zapamatovatelná a něčím vlastní

Na konferenci Brand Management od Blue Events se na přelomu září a října vedle AI a dalších technologických trendů opakovaně vracela základní otázka: co dělá značku rozpoznatelnou a důležitou ve chvíli, kdy se člověk rozhoduje?

Odpověď není v jednom nástroji ani v jedné kampani. Značka musí být snadno k nalezení, zapamatovatelná a užitečná v konkrétním životě zákazníka. Technologie jí s tím může pomoci, ale sama o sobě tento problém nevyřeší.

Mentální dostupnost zůstává základem budování značky

O úspěchu značky nerozhoduje jen reklama. Do zákaznické zkušenosti stále častěji vstupují chatboti, algoritmy a personalizovaný obsah vznikající v reálném čase. Konzistence proto dnes znamená víc než jen opakovat stejné sdělení na webu, v reklamě a v prodejně. Značka by si měla zachovat svůj rozpoznatelný charakter i v nových typech kontaktu se zákazníkem.

To však nic nemění na základním úkolu: aby si člověk značku snadno vybavil ve chvíli, kdy si vybírá, a zároveň pro něj byla dostupná. Značka musí být spojena s nákupními situacemi a odlišitelná od konkurence. K tomu slouží distinktivní prvky, jako jsou barvy, tvary, postavy či zvuky. Jejich síla nespočívá jen v tom, že jsou výrazné, ale především v tom, že si je lidé opakovaně spojí s konkrétní značkou.

Obejdete se bez lovebrandu

Význam těchto prvků ukazuje také Kofola, která se rozhodla postupně omezit televizní reklamu a více stavět na akcích a festivalech, kde se značka propojuje s lidmi v pozitivních situacích. Reklama s vánočním prasátkem přitom zůstává důležitým prvkem její identity. Značka tak může měnit způsob komunikace, a současně zachovávat podněty, díky nimž ji lidé poznají.

Silná značka přitom nemusí znamenat, že k ní zákazníci cítí hlubokou náklonnost. Většina kupujících o značkách, které si vybírá, mnoho neví a příliš se o ně nezajímá. Pozitivní postoje mohou souviset se záměrem nakoupit, doporučit značku nebo deklarovat loajalitu, skutečně loajální chování je však slabší. Pro růst značky je proto důležitější, aby se vybavila většímu počtu lidí ve správnou chvíli, než aby ji každý zákazník miloval.

Data mají hodnotu, až když pomohou pochopit člověka

Technologie dnes umožňují sbírat gigabajty dat o chování uživatelů, většina organizací však nedokáže jejich potenciál naplno využít. Confess Research upozorňuje, že do prezentací se často dostane jen zhruba desetina sesbíraných dat.

Hodnota dat nespočívá v jejich objemu. Vzniká, když firmy propojí to, co lidé říkají, s tím, co skutečně dělají, a zasadí obojí do kontextu. Výzkumná data vypovídají o postojích, preferencích a plánech, behaviorální data zase ukazují, co lidé hledají, čtou nebo nakupují. Ani jedno však samo o sobě nevysvětluje celý příběh. Zájem o sportovní obsah například neznamená, že víme, zda je člověk fanouškem, aktivním sportovcem, nebo hledá informace během rekonvalescence.

Opatrnost je na místě i při práci s generacemi. Výzkum zákaznického chování při výběru auta ukázal, že Gen Z nemusí být tak odlišná, jak někdy naznačují zjednodušené stereotypy. Mladší lidé mohou více zdůrazňovat emoce, status, ekologii nebo technologie, jejich rozhodování ale stále vychází z konkrétních potřeb a situací.

Při interpretaci dat je navíc třeba počítat s tím, že lidé svá rozhodnutí často nedělají čistě racionálně. 90 % nákupních rozhodnutí probíhá podvědomě a lidé si je racionálně zdůvodňují až zpětně. Díky teorii ukotvení vnímáme rozdíl dvou tisíc korun jinak při nákupu auta a jinak při koupi oblečení.

Chování zákazníků nelze dobře pochopit bez znalosti situace, ve které se rozhodují. Data mohou odhalit vzorce, ale užitečný poznatek vzniká až díky správné otázce a znalosti kontextu. Samotná nálepka Gen Z, senior nebo sportovní fanoušek ještě neříká, co konkrétní člověk potřebuje. Teprve když tomu rozumíme, můžeme rozhodnout, jak poznatky převést do komunikace, která značku odliší.

Když může tvořit každý, roste cena úsudku a vkusu

Generativní AI mění ekonomiku tvorby obsahu, jelikož návrhy lze připravovat a zkoušet rychleji. Konkurenční výhodou se proto nestává samotná schopnost obsah vyrobit, ale rozhodnutí, co vytvořit a jak poznat, zda výsledek značce odpovídá. Např. při výroční kampani Jobs.cz se ukázalo, že AI pomáhá rychle experimentovat a ověřovat nápady v produkci. Umožňuje dříve zjistit, zda má myšlenka potenciál, nenahrazuje však úsudek o tom, které z nich věnovat další práci.

Když podobné nástroje může používat každý, samotná rychlost tvorby přestává být výhodou. Každá technologická vlna (například desktop publishing, Photoshop, fotobanky, Instagram filtry) vytvořila svůj vlastní estetický průměr. Značka z něj může vystoupit tehdy, když má jasný příběh, charakter a vizuální jazyk a když někdo dokáže posoudit, zda výsledek skutečně působí jako její vlastní. Řemeslo se tak může stát vzácnějším právě ve chvíli, kdy je samotná produkce snazší. Otázkou proto není jen, kdo má AI k dispozici, ale kdo ví, co s ní má smysl dělat a jak posoudit výsledek.

Úsudek se týká i kulturního kontextu. Když stroje začnou posuzovat krásu podle podobných kritérií, výsledky mohou působit stále stejně.  Algoritmy doporučují podobný obsah a trendy rychle přecházejí z vrcholu do útlumu. Nestačí proto, aby značka fungovala jako „content machine“. Potřebuje rozumět konkrétním komunitám a subkulturám, sledovat, o čem jejich členové mluví, a rozvíjet vlastní vkus i schopnost rozpoznat relevantní signály. Jako příklad zazněla IKEA, která spolupracuje s trendspottery hledajícími inspiraci v různých subkulturách a předávajícími ji marketingovým týmům.

Význam kulturní relevance je patrný také u mladších generací. Nemusejí mít nejsilnější okamžitou kupní sílu, přesto mohou určovat kulturní trendy. Značka by proto měla vědět, jaké hodnoty zastává, sledovat, co se o ní říká, a umět reagovat na spontánně vznikající příležitosti. Snaha zůstat neutrální nemusí vždy fungovat: důležitá je identita, kterou značka nabízí, i ochota ji hájit. Zákazník je především člověk, který žije svůj život. Značka se do něj může přirozeně zapojit, nebo zůstat stranou.

Technologická efektivita sama o sobě nestačí

Porozumění lidem pomáhá nejen při tvorbě komunikace, ale i při navrhování zákaznické zkušenosti. Technologie může odstranit překážky z nákupní cesty, hladký nákup ale sám o sobě nemusí posílit vztah ke značce. Pokud značka soutěží jen rychlostí a pohodlím, může se stát zaměnitelnou položkou v algoritmu.

Vedle provozní efektivity proto záleží také na tom, zda zkušenost se značkou zákazníka něčím zaujme. Tomuto přístupu se říká strategické zpomalení: rutinní úkony mohou převzít technologie, zatímco značka vytvoří chvíle, které zákazníka zapojí nebo mu dají důvod zůstat. Může jít o zábavu, pomoc s rozhodnutím, možnost něco ovlivnit nebo smyslový zážitek.

Do aktivity Kauflandu na podporu mladých sportovců se u tubusu na puky zapojilo 3,3 milionu lidí bez přímé odměny. V aplikaci George se do hledání kartiček zapojilo 170 tisíc uživatelů; jejich návštěvy byly o 44 % delší a počet interakcí vzrostl 2,3krát. V obou případech značka nabídla důvod věnovat jí čas, ne pouze rychlou cestu k transakci.

Rychlost, bezproblémové služby a personalizace se postupně stávají standardem. Značky, které soutěží jen v těchto oblastech, riskují, že splynou s ostatními. Vedle provozní dokonalosti proto potřebují také emoční relevanci, tedy důvod, proč se zákazníci se značkou chtějí spojit.

Aktivace funguje ve správném kontextu

Kontext hraje roli také v tom, jak firmy rozdělují marketingové rozpočty a plánují kampaně. Dlouhodobý růst vyžaduje investice do budoucí poptávky, nejen využívání té současné.

Zkušenost Komerční banky ukazuje, jak se může změnit poměr mezi těmito investicemi. V roce 2022 směřovalo 30 % rozpočtu na budování značky a 70 % na prodejní aktivaci. Poměr se následně obrátil na 60 ku 40 ve prospěch značky, přestože nová digitální banka ještě neměla dostatek důkazů a zkušeností, aby se sama snadno prodávala. Posílení brandové komunikace vedlo k dlouhodobému růstu návratnosti investic (ROI), snížení nákladů na akvizici klienta (CPA) a vybudování cenové síly, a to navzdory tlaku na okamžitou akvizici u dosud neprověřeného produktu.

Stejný důraz na situaci platí pro mediální plánování. Záleží nejen na samotném kreativním sdělení, ale také na tom, co mu předchází, na jakém webu se objeví a v jakém prostředí ho lidé uvidí. Kontext umístění reklamy může přinést až o 40 % více pozornosti. Stejný podnět může fungovat různě podle situace a publika, a proto mediální plánování vyžaduje hledat vhodnou kombinaci sdělení, kanálu a okamžiku.

Technologie může značce pomoci tvořit rychleji, lépe využívat data i usnadnit nákup. O tom, zda se značka vybaví zákazníkovi a proč mu stojí za pozornost, ale rozhoduje její rozpoznatelnost, jasná identita a porozumění lidem i situacím, v nichž se rozhodují. Pro značky z toho plyne úkol spojit dlouhodobé budování značky s relevantní aktivací a posuzovat každý nástroj podle toho, jak k tomuto cíli přispívá.

Dvanáctý ročník konference Brand Management se konal za podpory řady významných partnerů v čele se společnostmi Confess Research, Komerční banka a Magnas.

Líbí se Vám článek?

Sdílejte jej