Každý zákazník má svou cestu a obchodníci už to vědí

Úvodní část nazvanou „Proč omnichannel", moderovanou Barborou Krásnou z pořádající společnosti Blue Events, otevřel Petr Bena Category Director – New Business Development, Alza. Zamýšlel se nad omnichannelem jako vizí a realitou:„Omnichannel je kontextuální personalizovaná všudypřítomnost. Jeho základem a předpokladem jsou big data a jich využití. Je to nástroj nové strategie založené na business modelu na bázi personalizace v masovém měřítku. Neexistuje univerzální omnichannel kuchařka. Je zapotřebí vycházet z potřeb a znalosti zákazníka, které jsou klíčem k loajalitě."

Zatímco kamenné prodejny i e-shopy s průměrnou maloobchodní marží 2% bombardují zákazníky zbytečnými, absolutně necílenými nabídkami, mladá generace se považuje za střed vesmíru. Chce nakupovat podle schématu „já, teď hned a chytře" a očekává personalizované informace. Všechny fáze nákupního procesu lze dělat kdekoliv, v jakémkoliv kanálu. To přináší zcela nové výzvy i pro výrobce spotřebního zboží – jejich obchod a marketing splývají, většina firem však na to není připravena.

Na základě zkušeností z poradenské praxe představil Ondřej Žák Senior Manager, Retail and FMCG Advisory Services, EY potenciál nového omnichannel – ekosystému. Zaměřil se na tři hlavní oblasti: změnu zákazníka – cesty zákazníka - na co se soustředí úspěšní. Zdůraznil, že kamenný obchod rozhodně nevymírá. V roce 2011 tvořil celosvětový podíl tržeb v kamenných obchodech 95%, loni 93% a prognóza EY na rok na rok 2021 předpokládá pokles na 81%. Nárůst nákupu online bude především díky rozvoji omnichannel retailu, dominantní digitální obrazovkou se stane chytrý mobilní telefon. Jen v posledním půlroce narostl přístup na internet pomocí mobilu o 60%, průměrný uživatel kontroluje svůj smartphone 110 x za den. V tomto novém tržním prostředí se úspěšní obchodníci soustředí na celostní znalost zákazníka. Pracují jak s klasickými zákaznickými daty, tak i s konsolidovanými daty ze sociálních médií a dalších zdrojů a vytvářejí prediktivní i preskriptivní analýzy. Sledují zákazníka napříč všemi kanály pomocí digitálních technologií jako jsou eye window, i-beacon i sofistikované analýzy video-contentu. Ondřej Žák uzavřel svoje vystoupení velmi realistickým konstatováním, že"omnichannel je jiné nastavení hlavy – mindsetu – nový a jiný styl práce."

Na základě čerstvých dat ze spotřebitelského výzkumu a srovnání s rokem 2014 popsal stav a perspektivy českého trhu e-Commerce Ondřej Klega Head of Marketing, Acomware. Český e-commerce v roce 2015 je malý, ale rozvinutý trh se 4.5 miliony aktivně nakupujících a obratem 83 miliard korun. Máme 36 000 e-shopů, nejvíce na světě v poměru k počtu obyvatel. Pro jejich zákazníky není cena klíčová, zůstává však důležitým motivátorem, spolu s dopravou zdarma a slevou na příští nákup. Zákazníci očekávají stejné služby v kamenných i internetových prodejnách, chtějí nákupní zážitek. Jako samozřejmost očekávají zákazníci nabízené zboží skladem a stejné ceny v kamenném obchodě i v e-Commerce. Z hlediska kategorií nyní nejvíce rostou potraviny, celkové tempo nárůstu se oproti nedávné minulosti zpomaluje. Ubývají zákazníci nakupující pouze v kamenném obchodě, omnichannel se stává realitou. (Více informací o výzkumu nalezneteZDE)

Potenciál růstu mají dětské zboží a hračky, drogerie, hobby, nábytek a vybavení domácností, móda a oblečení. E-shopy přitom vidí růstové šance ve zvýšení počtu zákazníků a posílení jejich loajality, rozšíření sortimentu, v lepším marketingu a expanzi do zahraničí. Zajímavým faktem je i to, že e-shop nemá již je 27% kamenných retailerů.

Analýzu platebního chování prezentoval Richard Walitza Vice President, Mobile Payments & Innovations, MasterCard Europe. Vycházel z výsledků průzkumu ve dvanácti evropských zemích. Zásadním poznatkem je, že objemy útrat jsou u digitálně aktivních zákazníků 10 x vyšší než u tradičních zákazníků. V roce 2020 se očekává, že 38% plateb bude provedeno digitálně, ne plastovými kartami či hotově. Zákazníci očekávají nekomplikované platby pomocí nových zařízení, včetně digitálních peněženek a wearables nebo internetu věcí.

Druhou část konference věnovanou příkladům úspěšných omnichannel aktivit moderovala Marta Nováková prezidentka Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR.

Radost z dobrých věcí v prodejnách i na internetu ukázal Miroslav Černý Head of Customer Communication, Tesco Central Europe.„Kdekoliv se zákazník potká s Teskem, odnáší si jednotnou zkušenost. Omnichannel je komplikovaná matice, kterou je náročné udržovat. Je důležité vědět, jak chceme značku konzistentně charakterizovat. Při tvorbě naší brand essence „Radost z dobrých věcí" jsme vyšli z profilace zákazníků. S použitím této esence měníme své prodejní a komunikační kanály, web i prodej potravin online. Kamenný obchod je stále velmi důležitý, obsluhujeme 3 -5 milionů zákazníků denně, v e-shopu jsou to zatím statisíce."

O cestě proti proudu vytvořením úspěšného kamenného supermarketu s „plnochutnými potravinami" mluvil Peter Varmuža spolumajitel, Yeme. 1/3 soritmentu - pečivo, maso a masné výrobky vyrábí na místě. Yeme se soustředí na kvalitu a lokální výrobky, především sýry a víno. Preferují osobní a přímý kontakt se zákazníky. Peter Varmuža tráví většinu času přímo na prodejní ploše, svolává tam i interní porady a schůzky s dodavateli. Zná osobně stovky zákazníků a konzultuje s nimi nabídku supermarketu.

Nákupní trendy v oblasti péče o domácí mazlíčky popsala Kateřina Holnová marketingová ředitelka, PetCenter. Zdůraznila na kvalitní výživu, edukaci zákazníků a sledování jejich nákupního chování. PetCenter buduje vzájemně propojený systém komunikačních platforem a servisně-prodejních míst uspokojujících potřebu zákazníků – páníčků a jejich domácích mazlíčků. Do tohoto systému patří nejen nové weby, věrnostní program a mobilní aplikace, ale i speciální služby jako jsou psí hotely a spolupracující veterinární stanice. Řada účastníků pochopila koncept opravdového omnichannelu po té, co v přednášce zaznělo, že do tohoto uceleného ekosystému patří i tak smutné, ale pro zákazníky velmi podstatné záležitosti jako kremace.

Cestu velkoobchodu Makro od obchodování k obsluhování popsali Jan Koutný Head of e-Commerce, Makro ČR / Metro SK a Jiří Bílý generální ředitel, U & SLUNO. Makro v posledních letech důsledně následuje potřeby zákazníků. Vytvořilo prodejní tým, který se 350 lidmi díky osobní péči o klienty tvoří více než 50% obratu. „Osobní kontakt se zákazníky online nenahradí. Přistoupili jsme k personalizaci obsahu webu i nabídek, prodej podporujeme v call centru. Provozujeme školící a tréninkové centrum Makro akademii. Zboží objednané online rozvážíme vlastními prostředky, online tržby tvoří 17% obratu".

Jeden z nejúspěšnějších příkladů omnichannel retailu na českém a slovenském trhu na závěr tohoto programového bloku prezentoval Michal Meško CEO, Martinus. Ve své strhující videoprezentaci dokázal, jak mizí hranice mezi online a offline světem, mezi kamenným a internetovým obchodem. „Naši zákazníci se rozhodují, zda budou nakupovat v kamenném obchodě nebo online podle aktuálních potřeb a situace. Stále více lidí chodí do kamenných knihkupectví, které spojujeme s kavárnami a možností zážitků a setkávání se. Je potřeba získat rovnováhu mezi skutečným a virtuálním světem". Video-interview se CEO firmy Martinus naleznete ZDE.

Závěrečnou panelovou diskusi „Jak na to?" moderoval Ondřej Aust šéfredaktor, Médiář. Mezi sedmi panelisty byli výrobci, dodavatelé a obchodníci: Petr Bena Category Director – New Business Development, Alza; David Kolář marketingový ředitel, Hornbach; Zuzana Kubišová Suppliers Service Director SK/CZ, Brandbank; Jakub Mikeš Shopper & Customer Marketing Leader ČR, Unilever; Martin Rozhoň CEO, Vivantis; Jakub Šulta zakladatel, kosik.cz a Petr Varmuža spolumajitel, Yeme. Šlo tedy o velmi pestrý panel diskutujících, reprezentující příznivce omnichannelu, rekrutující se jak z kamenných řetězců, tak hráčů e-Commerce, ale též o zastánce myšlenky, že jeden kanál bohatě stačí, pokud se operuje dobře.

Diskuse přes rozdílná východiska zúčastněných došla k hlavnímu závěru, že ve finále rozhodne nabídka služeb zákazníkovi, personalizace dat a důvěryhodný a pozitivní zážitek z nakupování. K tomu je třeba dokonale vytěžit data a pochopit potřeby a přání zákazníků. Symbolickou tečku za diskusí i celou konferencí udělal Petr Bena když konstatoval, že:„Probíhá digitální revoluce. Překresluje se mapa a někdo půjde z kola ven, protože ztráty firem, které jsou na hraně, budou neudržitelné".

O konferenci Retail in Detail

Tematická řada konferencí Retail in Detail se již šestnáct let zaměřuje na aktuální témata maloobchodu. V minulosti tato cíleně zaměřená odborná setkání přinesla řadou žhavých témat: efektivní promoce, shopper marketing, expanze convenience stores, rozvoj nabídky čerstvého zboží nebo nástup e-commerce v prodeji potravin.

Konference Retail in Detail organizuje společností Blue Events. Rozvíjí a do detailu diskutuje aktuální témata, která se objevují na Retail Summitu každoroční největší středoevropské konferenci o maloobchodě.

Podrobnější informace jsou připraveni podat:

Barbora Krásná , Partner

+420 222 749 841, Barbora.Krasna@BlueEvents.eu

Kontakt pro média:

Lukáš Koutník , Blue Events

tel.: 730 804 077, e-mail: lukas.koutnik@blueevents.eu

Líbí se Vám článek?

Sdílejte jej