CFO Congress 2017: Je důležité pochopit potřeby firmy a přispět k naplnění její vize

Úvodní část konference vyplnily novinky v klíčových oblastech finančního řízení. Makroekonomické ukazatele v době kurzové nejistoty analyzoval David Marek, Chief Economist & Director, Deloitte. Jak globální, tak české ekonomice se daří. Budoucí výzvy spočívají ve stárnutí populace, nedostatečné digitalizaci státní správy a nekonzistentním čerpáním dotací z EU. David Marek se podrobněji zaměřil na dvě aktuální témata: kurz koruny a daně. „Kurzový závazek byl krok, který nebyl sice ideálně proveden, ale v principu byl správný. Koruna se pohybuje zatím rozumně, volatilita však může ještě přijít. Dlouhodobě je možné očekávat trvalé posilování kurzu koruny. Zvyšování úrokových sazeb je možné předpokládat od příštího roku. Daňové zatížení v některých oblastech patří k jednomu z nejvyšších v Evropě. „Českým veřejným financím se daří i proto, že se nám trochu plíživě zvyšuje daňové zatížení. To je v některých oblastech jedním z nejvyšších v celé Evropě. To je zbytečnou brzdou české ekonomiky."

V dynamické a živé prezentaci se Marek Ditz, vrchní ředitel – Transformace v ČSOB podíval kriticky do vlastních řad a zdůraznil potřebu změny vnitřních procesů firem, včetně bank.V rámci implementace inovace, zdůraznil Marek Ditz potřebu „nepodporovat jen tradiční business casy, ale dokázat skočit do vody a přežít období, kdy vám inovace tvoří náklady, a vy čekáte na bod zvratu. O bodu zvratu nerozhoduje to, co na ní vyděláte, ale co dělají vaši konkurenti. Proto je potřeba sledovat počet uživatelů, ne kolik řešení stojí." Budoucnost je podle Marka Ditze ve flexibilních týmech podporujících a schopných prosadit změnu. Také v rozšiřování robotizace a umělé inteligence pro investice (např. robo-advisory, které v ČSOB připravují na příští rok).

Na téma digitální transformace navázal Marek Kouřil, ředitel Deloitte Consulting. Ve svém příspěvku představil sedm digitálních trendů z oblasti financí. Mezi ty patří cloud, robotická automatizace procesů, vizualizace, pokročilá analytika, kognitivní technologie, in-memory computing a blockchain. Některé technologie jsou zcela nové, jiné jsou pouze vylepšením toho, co již firmy používají. Vedle těchto moderních nástrojů podtrhnul Marek Kouřil výzvu spojenou s generací mileniálů: „Do roku 2025 budou 70 % společnosti tvořit mileniálové, ti budou očekávat využívání technologie, kterou znají z konzumního života, i v práci. Je to otázka generačního posunu."

Jana Tonová, CFO, Albatros Media Group nabídla pohled na roli CFO, postavený na zkušenostech s řízením financí napříč různými obory. CFO může být poradce, investigativní reportér, nositel změn nebo partner generálního ředitele. Role je nicméně sekundární, nejdůležitější je „naplnit misi a pochopit potřeby firmy." V tom si podle Jany Tonové CFO musí udržet kombinaci rovnováha – tým – nadhled.

Pět CFOs a jeden generální ředitel, který v sobě integruje zároveň ředitele finančního, diskutovalo nad problematikou rozpočtování, okolností uvolnění kurzového závazku a rolí CFO ve vztahu ke kolegům v rámci managementu firmy. Otevřené panelové diskuse se zúčastnili: Filip Bělák, Director of Finance and Business Control, EP Infrastructure; Daniel Buryš, finanční ředitel, Kofola; Vladimír Mikel, CEO, ROSSMANN; Roman Navrátil, finanční ředitel, Chropyňská Group; Ivana Prosecká, Finance & Development Director, McDonald´s ČR a Pavel Slanec, CFO CEE, Intersnack Group.

Zatímco Daniel Buryš zhodnotil intervenci ČNB jako špatné řešení, Roman Navrátil jej ohodnotil kladně ve vztahu k podpoře exportu. Souhlasil nicméně s Davidem Markem v tom, že způsob jejího provedení byl nešťastný. Politika ČNB by dle něj měla být více transparentní. Uvedl příklad z historie, kdy si kolem roku 2007 koruna držela stabilní tempo postupného posilování. Banky zároveň svým klientům radily, aby eura dopředu prodaly. „Většina firem tak byla namísto zajištění už v hladině spekulace, a po krizi v roce 2008 se pak potýkala se závažnými problémy." K obezřetnosti vybízí Roman Navrátil i dnes.

Diskuse dále směřovala k úloze CFO. „Jaký by měl být CFO? Komunikativní, chápavý a důvěryhodný. Z trhu přicházejí nezkušení lidé, kteří nerozumí základním vazbám. Proto by se controlleři měli naučit všechno. Já osobně investuji do lidí maximum své energie. Věřím, že se to vyplatí!" uvedl zkušený CFO a nyní generální ředitel Vladimír Mikel. Ten dále akcentoval vazbu vztahu CFO a CEO: „Nechoďte do firmy, kde vás CEO neudělá svou pravou rukou a svým zástupcem."

Panelisté otevřeli živou diskusi také s publikem, ze kterého vzešla otázka na to, jak nebýt zavalen operativou. Podle Ivany Prosecké je klíčové nebát se delegovat a dávat lidem zodpovědnost.

Závěrečná část kongresu byla určena příkladům efektivních řešení pro finanční řízení prostřednictvím konkrétních case studies.

Náklady na marketing se většinou škrtají nejsnadněji, protože nejsou hned vidět benefity. To, že se tento postup nevyplatí v dlouhodobém horizontu, přiblížil ve své prezentaci Jan Binar, prezident Asociace komunikačních agentur. S nadsázkou přirovnával marketingové náklady k investicím do partnerského vztahu. Kvantifikovaný efekt emocí ilustroval prostřednictvím marketingové studie. Použil také srovnávající ukázky emocionální, smíšené a racionální reklamy. Nejpozitivnější efekt (cena, věrnost, tržní podíl, noví zákazníci) má emocionální reklama. „Emoční kampaně dělají značky mnohem silnějšími. Jsou mnohem efektivnější, ale chce to čas."

Líbí se Vám článek?

Sdílejte jej