Z konferencí:
Proč nestačí plánovat promoce plošně?
Promoční strategie má rozlišovat typy kupujících, protože citlivost na slevy se mezi domácnostmi výrazně liší.
Budují akce loajalitu ke značce?
Akce v FMCG často nepřinášejí loajalitu, ale pouze přesouvají zákazníka mezi značkami podle aktuální slevy.
Jaké riziko mají příliš časté slevy?
Příliš časté promoce mohou zvyšovat cenovou citlivost značky a ztěžovat budování její dlouhodobé hodnoty.
Jak mají firmy hodnotit úspěšnost akcí?
Na silně promočních trzích je potřeba vyhodnocovat ziskovost jednotlivých promocí a podle výsledků měnit mechaniky.
Zaručuje vyšší podíl promocí růst objemu?
Vyšší podíl promocí sám o sobě nezaručuje růst prodaného objemu.
Promoční strategie má rozlišovat typy kupujících, protože citlivost na slevy je mezi domácnostmi výrazně odlišná.
Typologie českých kupujících prezentovaná GfK ukázala, že přibližně 14 % tvoří hledači slev, kteří nakupují až 70 % svého objemu v akcích, zatímco jiné segmenty mají akční podíl podprůměrný.
„Máme přibližně 14 % českých kupujících, kteří jsou hledači slev. Až 70 % toho, co nakupují, nakupují v akcích.“
Retail Summit 2024 F1: Promoce nebo emoce? Ladislav Csengeri, GfK; Lenka Slezáková; Manfred Litschka; Veronika Hořáková, Plzeňský Prazdroj
Akce v FMCG často nepřinášejí loajalitu, ale pouze přesouvají zákazníka mezi značkami podle aktuální slevy.
Historická analýza GfK více než 60 tisíc nákupních cest ukázala, že zhruba polovina nákupů značky v akci znamenala přechod od jiné značky k akci a následný odchod k další značce.
„Už tehdy jsme zjistili, že polovina všech nákupních rozhodnutí, kdy si koupím něco v akci, znamenala jen to, že přijdu od jiné značky k akci a potom odejdu k jiné značce.“
Retail Summit 2024 F1: Promoce nebo emoce? Ladislav Csengeri, GfK; Lenka Slezáková; Manfred Litschka; Veronika Hořáková, Plzeňský Prazdroj
Promo akce mají mít jasný obchodní nebo značkový cíl, protože příliš časté slevy mohou zvyšovat cenovou citlivost značky.
Podle modelu prezentovaného Mary Kyriakidi by se při spuštění promoce 50 % prodejů odehrálo tak jako tak, 25 % prodejů značka bere konkurenci a jen zbývajících 25 % představuje skutečný přínos pro značku, obchod i kategorii; značky, které promoce přehánějí, jsou podle prezentovaných zjištění 1,2krát elastičtější.
„We have to be disciplined to stop. Exploit the strength of promotions to build the brand – and pricing power – and then stop.“
Brand Management 2024 Proč je cenotvorba tajnou zbraní vaší značky Mary Kyriakidi
Závislost na nízké ceně a promocích může retailu krátkodobě přinést prodeje, ale ztěžuje budování dlouhodobé hodnoty značky.
Plzeňský Prazdroj popisoval orientaci českého trhu na nízkou cenu jako problém a stavěl proti ní důraz na emoce, kvalitu a prémiové značky.
„Když se lidí zeptáte, co očekávají od retailu, jako první řeknou nízkou cenu. A všichni se na ni vrhnou. Za mě je tohle cesta do pekla.“
Retail Summit 2024 Panelová diskuse: změna českého retailu, cenová past, práce se značkou a expanze na nové trhy Roman Trzaskalik, Plzeňský Prazdroj
Na silně promočních trzích nestačí rozhodovat o akcích plošně; firmy musí vyhodnocovat ziskovost jednotlivých promocí a podle toho měnit mechaniky.
V Česku tvoří promoční prodeje 61 %, ve Finsku přibližně 13–14 %; AI analýza promocí podle Liliyi Sumbaevy odhaluje i akce, které přinášejí ztrátu.
„Může vás to překvapit, ale téměř vám garantuji, že pokud dnes uděláte AI analýzu svých promocí, zjistíte, že některé vám ve skutečnosti přinášejí ztráty.“
Retail Summit 2024 Panelová diskuse: data, technologie, udržitelnost a odolnost dodavatelského řetězce Patrik Dojčnovič, Tesco Česká republika; Jannis Samaras, Kofola; Radek Hort, HORTIM / skupina Dole; Pavel Moravec, Nestlé; Robert Vojáček, Revolut BI
Vyšší podíl promocí sám o sobě nezaručuje růst prodaného objemu.
Podle NIQ činí promoční podíl v online prodeji potravin a drogerie 26 % a meziročně klesá výrazněji než u super- a hypermarketů.
„Myslím, že si můžeme odpovědět: ne více, ale chytřeji. Jak jsme viděli, růst objemu nejde vždy ruku v ruce s velkým promočním podílem.“
Retail Summit 2025 Český retail pod lupou: privátky a inovace – v akci! Romana Duníková, Nielsen
Prozkoumejte další témata a poznatky, které propojují konferenční know-how s praktickými dopady na byznys.
Zobrazit všechna témata