Budování a obnova kategorií

Kde mohou značky hledat růst, když je kategorie silně závislá na promocích?

V přepromovaných kategoriích může být prostor pro růst ve formátech a nákupních situacích, kde je tlak na slevy nižší než u hlavních balení (například on-the-go formáty u Viney).

Jak mohou privátní značky pomoci rozvíjet celou kategorii?

Portfolio privátních značek pro různé segmenty a nákupní motivace může kategorii rozvíjet lépe než jediná levná privátní značka (například italský retailer v kategorii těstovin).

Co je důležité u kategorií, které si teprve hledají širší spotřebu?

Nestačí získat nové kupující, firmy musí zároveň zvyšovat frekvenci používání tím, že ukazují běžné příležitosti a konkrétní způsoby spotřeby (například tofu u AlfaBio/Lunter).

Jak lze obnovovat klesající tradiční kategorii?

V klesající kategorii může růst vzniknout snížením produktových a image bariér pro mladší, méně časté nebo příležitostné zákazníky (například lehčí a méně hořké pivo Proud).

Jak má vypadat práce s kategorií v prodejně, pokud se zákaznické potřeby liší podle místa nebo nákupní situace?

U regionálně citlivých kategorií má sortiment, navigace i rozložení v prodejně vycházet z lokálních očekávání a nákupní potřeby zákazníka, ne jen z interní logiky dodavatelů (například přestavba pivní sekce v prodejnách Kauflandu).

Proč nestačí vyhodnocovat kategorii jen podle dlouhodobých prodejních trendů?

Změny daní, regulace, klimatu a cen vstupů se mohou rychle promítnout do objemu nákupů, proto je potřeba sledovat dopad na kategorii hned po změně podmínek (například zdaněné nápoje na Slovensku nebo olivový olej a pomerančový džus).

Značky v přepromovaných kategoriích mohou hledat růst ve formátech pro okamžitou spotřebu, kde tlak na promoce nemusí být tak silný.

U Viney je promo share u velkých balení přibližně 90 %, zatímco u on-the-go formátů kolem 50 %; Kofola zrušila 500ml a 250ml plechovky a uvedla jednotnou 330ml slim plechovku.

„Když to shrnu, s Vineou rosteme na trhu, který klesá a je dnes přepromovaný. Zatím se nám nepodařilo plně využít rostoucí trend on-the-go formátů, u nichž nejsou promoční prodeje tak dominantní.“

New Retail Summit 2024 How to revive a brand after 50 years Olga Kubíková

Přechod od jedné levné privátní značky k portfoliu pro různé segmenty a nákupní motivace může zvýšit výkon celé kategorie.

V kategorii těstovin italský retailer po přechodu na portfolio privátních značek dosáhl pozice číslo jedna v tržním podílu a prodával o 25 % více těstovin než dříve.

„Přešli jsme od přístupu „me too“ k portfoliu. Vytvořili jsme různé produkty, cenové hladiny i pozice podle archetypů, aby různí zákazníci našli to, co potřebují, a regál byl zábavný. Produkty už nevypadají jako jedna privátní značka, ale jako soubor privátních značek. Stali jsme se jedničkou v tržním podílu a prodáváme o 25 % více těstovin než dříve.“

Retail Summit 2025 Revoluce v privátních značkách Paolo Bonsignore

U méně zaběhnutých kategorií nestačí získat nové zákazníky, firmy musí zároveň učit lidi produkt používat častěji a v běžných jídlech.

AlfaBio/Lunter chce u tofu zvyšovat penetraci i frekvenci konzumace přes edukaci, recepty a ukazování použití v běžných jídlech; tofu si za minulý rok koupilo 31 % slovenských domácností, 19 % českých a 6 % maďarských.

New Retail Summit 2024 Panelová diskuse: privátní značky, síla brandů a budování kategorií Martina Schmidt, AlfaBio

Změny v demografii a životním stylu mohou nutit specializované prodejce rozšiřovat nabídku i mimo jejich tradiční kategorii.

Dm rozšiřuje sortiment mimo tradiční drogerii například o biopotraviny, vitamíny, doplňky výživy, dermokosmetiku, profesionální šampony a udržitelné produkty.

„I my v dm hledáme nové komponenty nabídky, které na první pohled nemají nic společného s drogerií, a chceme zákazníka provázet celým životem.“

New Retail Summit 2025 Meniaci sa zákazník a s tým spojená nákupná stratégia Martin Podhradský, dm drogerie markt

V klesající kategorii může růst vzniknout tím, že značka sníží produktové a image bariéry pro méně časté nebo mladší zákazníky.

Pivní kategorie podle prezentace za pět let ztratila milion hektolitrů piva, zatímco Proud byl postaven jako modernější a lehčí pivo s nižší hořkostí a nižším alkoholem.

„Řekli jsme si, že je tu prostor pro pivo, které je modernější a lehčí, dokáže přinést nové spotřebitele a zvýšit relevanci pivní kategorie jako takové.“

Brand Management 2024 Jak v pivní kategorii obracíme PROUD Jakub Marek, VAFO

I velmi silná tradiční kategorie může ztrácet objem, pokud přichází o pravidelné uživatele a nedokáže oslovit mladší nebo příležitostné zákazníky.

Český trh s čistým alkoholickým pivem za šest let ztratil zhruba 1 milion hektolitrů, tedy asi 200 milionů piv, a podle prezentace ubylo asi 600 tisíc pravidelných pijáků.

„Za posledních šest let trh ztratil v podstatě milion hektolitrů piva, tedy 200 milionů piv. A pokud nic neuděláme, bude to pokračovat dál.“

Retail Summit 2025 Pivo v nové éře: Jak inovace proměňují tradiční kategorii Lenka Bojdová, VAFO; Jakub Marek, VAFO

U výrazně regionálních kategorií nestačí jednotný sortiment ani stejné rozložení pro všechny prodejny.

U pivní kategorie na Slovensku Lenka Bojdová zdůraznila, že nejde o produkt prodávaný všude stejně a nabídka se musí přizpůsobovat očekáváním spotřebitelů podle regionu.

„Regionalita pivnej kategórie je niečo, čomu musíme venovať pozornosť. Nie je to jedna tabuľka čokolády, ktorá sa predáva všade rovnako; musíme sa prispôsobovať nárokom a očakávaniam spotrebiteľov podľa regiónu.“

New Retail Summit 2025 Ako vniesť emócie a jasnosť do tradičnej kategórie Lenka Bojdová; Alexander Bozó

Kategorie ve velkých prodejnách se zákazníkům lépe nakupuje, když je uspořádaná podle jejich nákupní potřeby, ne podle interní logiky dodavatelů.

Pilot Kauflandu a Plzeňského Prazdroje s intuitivním uspořádáním pivní sekce, navigací a zvýrazněním nealko piv měl na prodejně na Trnavské dvojciferný dopad na prodeje a následně se rozšířil na deset bratislavských prodejen.

„Naším cieľom je intuitívne usporiadanie. Keď chcem kúpiť nealko pivo a ponuku jednej firmy mám tu a ponuku druhej na druhom konci, ako nakupujúci som stratená. Treba to usporiadať podľa nakupujúceho.“

New Retail Summit 2025 Ako vniesť emócie a jasnosť do tradičnej kategórie Lenka Bojdová; Alexander Bozó

Zanedbaná prezentace v prodejně může brzdit i velkou kategorii, protože část zákazníků do ní vůbec nevstoupí.

Podle prezentace sedm až osm z deseti nakupujících vůbec nevstoupí do pivní uličky; přestavby pivní kategorie měly na tradičním trhu přinášet růst celé kategorie o 15 až 25 %.

„Dnes je realita taková, že sedm, klidně i osm z deseti nakupujících do pivní uličky vůbec nevstoupí. A není se čemu divit – pivní sekce často vypadá spíš jako skladiště než jako moderní prodejna 21. století.“

Retail Summit 2025 Pivo v nové éře: Jak inovace proměňují tradiční kategorii Lenka Bojdová, VAFO; Jakub Marek, VAFO

Změny daní a regulace se mohou v citlivých kategoriích rychle projevit v objemu prodeje, proto je potřeba sledovat jejich dopad hned po zavedení a nečekat na roční vyhodnocení.

U sladkých a dalších zdaněných nápojů na Slovensku klesl v prvních dvou měsících roku po zavedení nové legislativy meziroční objem nákupů o více než 13 % a cena placená kupujícími vzrostla o více než 5 %.

New Retail Summit 2025 Úvod New Retail Summitu 2025 a dopolední blok prezentací o tom, po čem zákazníci touží Ladislav Csengeri, YouGov / GfK Consumer Panel; Alžbeta Ivanovičová, Lighting Beetle; Marián Jánoš, Dr. Max

Klimatické dopady se ve FMCG promítají do cen a mohou měnit spotřebu celých kategorií.

GfK ukázala na olivovém oleji a stoprocentním pomerančovém džusu, že horší úroda a růst cen vedly k poklesu nákupů a odchodu části zákazníků z kategorií.

„To má vliv na vstupní náklady a ceny výrobců. Ti se snaží nepromítnout celý nárůst, a tak dělají například menší balení – to známe pod slovem shrinkflace.“

Retail Summit 2025 Výlet do galaxie FMCG trendů Ladislav Csengeri, GfK