Zákazník nechce další práci. Retail hledá cestu k jeho věrnosti přes jednoduchost, důvěru a nové návyky

Konference Retail in Detail: Happy Shopper ukázala, že spokojenost zákazníka dnes nevzniká jedním velkým „wow momentem“. Mnohem častěji je výsledkem desítek drobných zkušeností: nákup je jednoduchý, služba funguje tak, jak zákazník očekává, firma odstraní zbytečnou překážku nebo obsluha na prodejně udělá ve správnou chvíli něco navíc.

Do debaty o tom, co vlastně dělá zákazníka spokojeným, vstoupil hned v úvodu Zdeněk Skála, Client Business Partner, Skála a Šulc. Ve svém vystoupení „Jde být šťastný v supermarketu?“ se zaměřil na emoce spojené s nákupem a na to, co obchodník může reálně ovlivnit. Pohled na očekávání mladších zákazníků přidala Alžbeta Ivanovičová, Service Design Lead, Lighting Beetle, která se věnovala postojům, preferencím a potřebám generace Z.

Věrnost začíná tam, kde zákazník nemusí přemýšlet

Jednoduchost jako základ loajality postavil do centra svého vystoupení Petr Bena, místopředseda představenstva, Alza. Jeho hlavní argument byl prostý: jedna zkušenost věrného zákazníka nevytvoří.

„Jednou zažitá jednoduchost ještě tu věrnost nebuduje. Je to něco, co zákazník potřebuje zažít opakovaně,“ uvedl Bena.

Právě opakováním se podle něj snižuje nejistota a vzniká důvěra. Zákazník přestává při každém nákupu znovu porovnávat všechny alternativy a obchod se může stát jeho přirozenou první volbou.

„K těm obchodníkům, kteří získali zákaznickou důvěru, chodí zákazníci bez přemýšlení. To je jejich obchodník první volby,“ popsal Bena.

Pro retail je to podstatný posun v uvažování o zákaznické zkušenosti. Nejde jen o rychlost webu, šíři sortimentu nebo způsob doručení. Jednoduchost musí být vlastností celého systému. V programu konference byl tento pohled formulován jako propojení rychlosti, jednoduchosti, pohodlí a důvěry. 

Bena to shrnul výrazem „brutální jednoduchost“: „Aby zákazník nemusel ztrácet čas, svoji mentální pozornost (…) aby věděl, že se o toho obchodníka může opřít. Potom bude mít chuť se vracet.“

Největší inovace mohou být ty, které změní rutinu

Podobná myšlenka se objevila ve vystoupení Zdeňka Lince, Vice President of Marketing, Rohlík Group. Nakupování potravin patří k velmi stabilním lidským rutinám. Přesto se během několika let podařilo změnit chování statisíců zákazníků a služby, které byly ještě nedávno nové, dnes část lidí považuje za samozřejmost.

Důležitým měřítkem proto není jen první objednávka. Rozhodující je, zda se nový způsob nakupování stane návykem. Linc ve svém vystoupení upozornil na význam konverze mezi prvním, druhým a dalšími nákupy; teprve po několika opakováních lze podle něj skutečně mluvit o získaném zákazníkovi.

Pro retail z toho plyne širší závěr: pohodlí není jen benefit. Pokud dostatečně výrazně odstraní překážku ze života zákazníka a funguje opakovaně, může vytvořit nový standard chování.

Technologie odstraňují tření. Lidé vytvářejí vztah.

Zároveň ale konference ukázala druhou stranu stejné mince. Efektivita, rychlost a automatizace samy o sobě dlouhodobý vztah se zákazníkem nezaručí.

Petr Chmelař, Board Member, Globus ČR, postavil své vystoupení na lidském rozměru retailu. V době, kdy obchodníci soutěží o cenu, rychlost a pohodlí, může důvěra vznikat také v každodenním osobním kontaktu, vztahu ke komunitě nebo detailech, díky nimž se zákazník necítí jako další položka v systému.

Podobný princip zazněl i mimo samotný retail. Monika Jančová, CMO, OREA Hotels & Resorts, například ukázala, že rozdíl v zákaznickém zážitku nemusí udělat další digitální funkce, ale drobný lidský moment ve správnou chvíli, třeba dát hostu zdarma možnost připravit si svačinu před výletem.

Zdánlivý rozpor mezi technologiemi a lidskostí tak ve skutečnosti mizí. Technologie mohou zaměstnanci ubrat práci a ten má pak prostor věnovat se člověku.

Nestačí měřit spokojenost. Je potřeba pochopit, co se za číslem skrývá

Další společnou linkou konference byla potřeba dívat se za tradiční metriky zákaznické zkušenosti.

Klára Martincová, Head of CX, Air Bank, ukázala, že samotné NPS neřekne, proč je zákazník spokojený nebo co ho naopak přiměje hledat alternativu. Podstatné jsou konkrétní zkušenosti a souvislosti, které se za výsledným číslem skrývají.

Na stejnou otázku se z jiné strany podíval Ján Gabauer, Lead Senior XM Auditor & Consultant, Staffino. Ve vystoupení zaměřeném na to, co zákazníky skutečně přiměje vrátit se, pracoval se zákaznickou zpětnou vazbou a konkrétními zkušenostmi, které se objevují v hodnoceních a recenzích. Právě v nich lze zachytit drobné situace, které firmy mohou snadno přehlédnout, přestože mají vliv na to, co zákazníka těší, co ho frustruje a zda se vrátí.

A digitální data přidávají další vrstvu. Zákazník dnes přechází mezi reklamou, webem, e-mailem a fyzickou prodejnou, aniž by jednotlivé kanály vnímal jako oddělené světy. Pro retail proto zůstává výzvou nejen zákazníka oslovit, ale také pochopit, který moment skutečně ovlivnil jeho rozhodnutí.

Právě cestě mezi digitální inspirací a návštěvou prodejny se věnovala Eva Tringela, Country Manager Czech Republic, Shopfully. Výzkum Shopfully a Ipsos ukázal, že 45 % českých zákazníků si připravuje nákupní seznam a více než 36 % před nákupem vyhledává nabídky online. U digitálních letáků pak 83 % jejich čtenářů po zhlédnutí podniklo nějakou konkrétní akci a 43 % navštívilo kamennou prodejnu. Data tak ukazují, že rozhodování o nákupu často začíná ještě před příchodem do obchodu.

Na problém propojení jednotlivých kontaktů se zákazníkem navázali Tereza Vavroušková, Marketing & Data Solutions Lead for CZ & SK, Salesforce, a Martin Petera, Digital Project Manager, FLO. Zaměřili se na situaci, kdy zákazník přechází mezi různými kanály a firma potřebuje propojit data, aby dokázala lépe vyhodnotit jeho cestu k nákupu.

Zákazník má na výběr. Potřebuje důvod přijít právě sem.

Český retail patří k prostředím, kde má zákazník mimořádně široký výběr. Filip Trojan, Shopper Marketing Manager, Penny Market, sdílel své zkušenosti, co rozhoduje o tom, komu zákazník dá svoji důvěru, pozornost a peníze.

Závěrečné vystoupení Petra Voplatka, Researcher & Simplifier, Simply5 tuto otázku posunulo ještě dál. Potravinový retail podle jejich výzkumu není jen cenová bitva. Roli hraje také hodnota a zkušenost, kterou zákazník při nákupu získá a především schopnost obchodu tuto zkušenost doručovat konzistentně. Právě konzistence propojila velkou část témat celého dne.

Jednoduchost bez konzistence nevytvoří důvěru. Pohodlí bez opakování nevytvoří návyk. Data bez kontextu nevysvětlí chování zákazníka. A technologie bez lidského rozměru samy o sobě nevytvoří vztah.

Retail in Detail: Happy Shopper se uskutečnil 16. září 2026 s cílem propojit pohled retailerů, výzkumníků, technologických firem i expertů na zákaznickou zkušenost.

Další velké setkání českého retailového trhu připravuje Blue Events na 16.-18. března 2027 v Kongresovém centru Praha. Retail Summit 2027 ponese téma Be Relevant, Be Profitable.

Líbí se Vám článek?

Sdílejte jej