Přišla hvězdná chvíle marketingu, využijte ji rychle.

Pojďme si nejdřív něco přiznat. Není to tak dávno, co nové digitální technologie daly marketérům do rukou nebývalé možnosti. Mohli lépe porozumět zákazníkům, zvýšit návratnost investic a získat tak ve výsledku větší vliv ve vedení firem. To se ale nestalo. Není divu, že v představenstvech firem dnes zasedá jen velmi málo ředitelů marketingu. V žebříčku Fortune 1000 bylo takových společností v loňském roce jen 26! Mnoha generálním ředitelům zase stále nedochází, proč je orientace firmy na zákazníky důležitá. Přitom už během poslední krize v letech 2007 – 2009 se ukázalo, že na ni více doplatily firmy s mizernou zákaznickou zkušeností. Slabý marketing vede k chabým výsledkům. Tuhle šanci propásl.

Pak přišel koronavirus. Firmy přes noc osekaly rozpočty, zastavily kampaně, daly marketérům dovolenou. Někdy to bylo oprávněné – bylo třeba přežít výpadek cash flow. Většinou je ale v pozadí CEO, který nepovažuje investice do marketingu za klíč k budoucím příjmům. Společně s krizí přišla „digitální lavina“ a „největší zkušební program na světě“. Tyto dva faktory společně vytvořily prostor pro změnu v marketingu – možná nejdůležitější v tomto století.

Proč zkušební program? Miliony lidí zkouší, jaké to je vařit doma, nosit roušky, být víc s dětmi. Zároveň tisíce značek osekaly marketingové rozpočty a daly tak šanci dravější konkurenci. Qatar Airways horlivě obnovily lety a předběhly Emirates. P&G inzeruje více zatímco ostatní se drží zpátky. Odvážní ředitelé marketingu si nyní kladou důležité otázky: Jaké potřeby zákazníků bychom mohli nyní uspokojit? Co budou lidé chtít v nové životní situaci vyzkoušet? Jak to udělat, abychom si ukousli největší kus koláče?

Digitální lavina znamená třeba to, že byly v dubnu kompletně vyprodané webkamery, všichni jsme se naučili komunikovat přes video hovory a technologické firmy mají žně. Data teď skutečně vládnou všemu a firmy po celém světě dávají dohromady své obchodní a marketingové týmy, aby si udělaly pořádek ve svých datových zdrojích, vytáhly z nich potřebné poznatky a dosáhly společného cíle. Pandemie dokázala během pár dní, o co se šéfové marketingu snažili celé roky – prokázat výhody marketingu založeného na datech. Vedení firem se nyní akutně potřebují zorientovat v digitálním světě. Odvážní ředitelé marketingu proto přicházejí s velkými změnami ve fungování firem a přebírají vedení.

Vést marketing ale není to samé jako dělat běžný marketing. V tomto výjimečném okamžiku potřebujeme marketéry, kteří mají odvahu vést. Marketing dostal znovu šanci stát se superschopností. Prostor pro změnu je stále otevřený. Ale nebude to trvat dlouho. Teď je ten pravý čas.

Autor: Thomas Barta, hlavní řečník konference Brand Management 2020

Líbí se Vám článek?

Sdílejte jej