Co vám vzkazuje Les Binet

Zadavatelé jsou často orientovaní na krátkodobou návratnost investic. Jak byste v jedné větě shrnul argumenty, které by je přiměly, zaměřit se více na dlouhodobý horizont ve smyslu vámi doporučovaného poměru investic 40/60?

Les Binet: Myslím, že to jedna věta nespraví. Potřebujete pečlivou argumentaci podloženou důkazy. Ale kdybych to měl opravdu shrnout, tak bych řekl: „Strom musíte zalévat, nejen z něho trhat ovoce.“

Vykašlal byste se na cílení, i kdybyste měl malou značku a rozpočet na marketing ve výši 10 tisíc liber?

Les Binet: Já určitě nejsem zastánce toho, abyste pohřbili cílení. Spíš říkám, že potřebujete dva druhy cílení. Pokud jde o budování značky, musíte zasáhnout pokud možno co nejvíce lidí, kteří by mohli v příštích pár letech nakoupit něco z vaší kategorie. Co se týče aktivace, musíte zasáhnout pokud možno co nejvíce lidí, kteří chtějí něco z vaší kategorie nakoupit právě teď. Určitě neříkám, že musíte vždy oslovit celou populaci. Důležité je ono „pokud možno co nejvíce lidí“. Pokud z nějakého důvodu nemůžete zasáhnout všechny, nastavte si priority a snažte se zasáhnout tolik lidí, kolik si můžete dovolit.

Jaká je hlavní role televizní reklamy? Je to dlouhodobé budování značky, nebo prodej, tedy krátkodobý efekt? Nebo obojí?

Les Binet: Jako každý druh reklamy umí televize od obojího trochu. Její velká síla je v budování značek, umí ale i prodávat v krátkodobém horizontu, třeba pomocí přímé výzvy k akci (direct response TV).

Jak se pozná, že televizní reklama bude fungovat? Co k tomu říkají vaše propočty?

Les Binet: Napadá mě pár obecných znaků. Třeba že všichni znají vaši reklamu a líbí se jim, včetně vašeho táty a mámy. Lidé si o reklamě povídají v médiích i mezi sebou. Lidé vyhledávají více vaši značku, více navštěvují váš web, máte lepší response rate, více lidí chodí do vašich obchodů. Všechny metriky, kterými měříte značku, rostou současně. Prodeje rostou, i když jste zdražili.

Co přesně myslíte, když radíte, aby marketéři začali nejdříve od ceny, produktu a distribuce. Zároveň totiž říkáte, že velkou roli v růstu značek hraje dobře rozpoznatelná reklama.

Les Binet: Řekl bych to jinak: ohlídejte si, že máte dobrý produkt za dobrou cenu a že vaše distribuce funguje dobře. Tyto faktory mají největší vliv na prodeje. Až pak byste měli přemýšlet, jak komunikovat. Většina marketérů věří, že jejich úkolem je komunikovat to, v čem je jejich produkt po funkční stránce odlišný od konkurence. Ve skutečnosti pak většina reklam říká, že váš produkt má úplně ty stejné benefity jako každá jiná značka. Klíčem k úspěchu proto je říkat stejné věci dobře rozpoznatelným způsobem (orig. say the same things in a distinctive way). Využijte k tomu svůj vlastní styl, tón a kreativní přístup nezaměnitelně spjatý s vaší značkou.

Jak fungují emoce u takové kategorie, jako je třeba výběr univerzity? To rozhodně není krátkodobé rozhodnutí.

Les Binet: Souhlasím! Je to do velké míry podobné třeba tomu, jak si vybíráme auta. Co se týče škol, mladí lidé mají nepřeberné možnosti kudy svoji kariéru nasměrovat. Je zde tolik faktorů a variant, že by ani superpočítač nebyl schopen udělat zcela racionální rozhodnutí. Mladí lidé proto neprozkoumávají všechny dostupné možnosti, ale soustředí se na menší počet škol a řídí se přitom podle toho, jestli na školu chodili jejich rodiče, jestli ji vychválil jejich učitel, nebo že je zrovna daná škola v módě. Až poté, co zúží počet možností, začnou školy racionálně porovnávat. I tehdy jsou silně ovlivnění třeba tím, jestli byl hezký den, když se do školy šli poprvé podívat, nebo jestli se na ni hlásí někdo, koho mají rádi. Přesně tak to bylo u mě. Dělali jsme také studii o efektivitě marketingu pro jednu skotskou univerzitu, která ukázala silný dlouhodobý dopad budování značky. Když máte silnou značku, přilákáte více studentů i pedagogům, takže si pak můžete vybírat ty nejlepší, čímže se dále zlepšují průměrné výsledky zkoušek, a univerzita se dostává do první ligy.

Ve vaší prezentaci jste uváděl příklad „kreativního nápadu“ vaší agentury, který sice vyhrál svého času v Cannes Lions a dalších soutěžích, zároveň ale vůbec nefungoval. Vy jste to přitom kreativcům předem říkal. Jak často poslouchají vaše rady?

Les Binet: Kreativci si mých doporučení většinou nejsou vědomi. Naštěstí tu máme strategické plánovače, aby je krotili.

Už jste si udělali inventuru v medializaci?