Značky v herních komunitách

Proč nestačí převést běžnou reklamu do herního prostředí?

Herní komunita očekává zapojení, porozumění prostředí a věrohodný důvod přítomnosti značky, ne jen produktovou reklamu ve vizuálu hry.

Jak se liší plánování komunikace u her od klasických kampaní?

U her je nutné počítat s nelineární zkušeností, protože různí hráči projdou různé části připraveného obsahu (Warhorse Studios).

Kdy může být gaming akvizičním kanálem?

Gaming může přivést mladší zákazníky, pokud produkt nebo služba zapadá do jejich kulturního kontextu a značka s komunitou pracuje přirozeně (Komerční banka).

Jakou roli hraje komunita při herních partnerstvích?

Značky v herních partnerstvích musejí počítat s aktivní a hlasitou komunitou, kterou nelze řídit stejně přesně jako geograficky cílenou kampaň.

Co zvyšuje strategickou hodnotu herní aktivace?

Herní aktivace má větší hodnotu, když je součástí dlouhodobé práce s komunitou a edukací, ne jednorázovou kampaní (La Roche-Posay).

Jak lze ve hře oslovit publikum odolné vůči klasické reklamě?

Značka může lépe zaujmout, když problém cílové skupiny převede do herního úkolu, který lidé dobrovolně hrají (La Roche-Posay).

U her nestačí plánovat komunikaci kolem jedné lineární zkušenosti, protože různí hráči mohou projít odlišné části připraveného obsahu.

Warhorse Studios pracuje s příkladem hry, která může mít připravených asi 100 hodin obsahu, zatímco konkrétní hráč projde třeba 20 hodin a každý jiné.

„Trvá to delší dobu a obsahuje to násobně víc. Zatímco u filmu vidíte hodinu a půl příběhu, ve hře je třeba připravených 100 hodin obsahu. Hráč pak projde 20 hodin, ale každý hráč jiných 20 hodin.“

Brand Management 2025 Rozhovor s Jiřím Riedlem z Warhorse Studios o marketingu Kingdom Come, herních partnerstvích a komunitě Jiří Riedl, Warhorse Studios

V zájmových komunitách nestačí být přítomen; značka musí působit věrohodně a rozumět tomu, co tam lidé skutečně řeší.

KitKat pro mladé publikum pracoval s hudbou, streamingem a gamingem; lokálně spolupracoval například se Superstar a v gamingu stavěl na profesionálním, hobby i mobilním hraní.

„Abyste v gamingu uspěli, musíte být kredibilní. Lidé tam hned poznají, jestli jim jen něco podsouváte, nebo jestli jste značka, která jim rozumí.“

Brand Management 2024 From Zero to Hero Stanislava Růžičková

Značky v herních partnerstvích nemohou řídit publikum stejně přesně jako u geograficky cílené kampaně a musejí počítat s hlasitou komunitou.

Jiří Riedl z Warhorse Studios popsal herní komunitu jako hlasitou a aktivní a upozornil, že herní publikum nelze řídit stejně přesně jako klasickou geograficky cílenou kampaň.

„Ano, samozřejmě se to řeší. Značky venku i herní firmy a vydavatelé jsou na to zvyklí, protože herní komunita není jiná než jakákoli jiná komunita, ale je hlasitá a aktivní.“

Brand Management 2025 Rozhovor s Jiřím Riedlem z Warhorse Studios o marketingu Kingdom Come, herních partnerstvích a komunitě Jiří Riedl, Warhorse Studios

Herní prostředí může být pro značky akvizičním kanálem pro mladší zákazníky, pokud produkt odpovídá jejich kulturnímu kontextu.

Komerční banka od roku 2021 využívala herně designované platební karty a první pilotní aktivace přinesla přes 1 100 vydaných karet; další roky se výsledky zhruba zdvojnásobovaly.

„V Komerční bance řešíme gaming už od roku 2021 díky možnosti od Mastercard, který nám otevřel assety League of Legends. Poměrně rychle jsme začali pozorovat, že platební karty s herním designem jsou silný akviziční nástroj pro získávání hráčů a Gen Z.“

Brand Management 2025 Značky ve hrách: kde se setkává vášeň a smysl Ondrej Rapčan; Marek Botha

Gaming může značkám přinést vysokou interakci i měřitelné posílení povědomí, ale vyžaduje přesné nastavení vůči konkrétní komunitě.

Birell chtěl u nového produktu zvýšit awareness v gamingové komunitě z 20 % na 30 % a po kampani dosáhl 38 %.

„Původně jsme u nového produktu mezi gamery chtěli dosáhnout dvacetiprocentní awareness a po kampani se dostat na 30 procent. Na konci jsme byli na 38 procentech, takže jsme výrazně překonali očekávání.“

Brand Management 2025 Panelová diskuse o vstupu značek do gamingu, obhajobě před vedením, rozpočtech a měření výsledků Elena Lindertová, Asahi / Birell

Když značka promění problém cílové skupiny v herní úkol uvnitř hry, může oslovit publikum, které klasická reklama zasahuje obtížně.

La Roche-Posay pro řadu Effaclar vytvořila Fortnite mapu, kde hráči symbolicky bojovali s akné; mapa pětkrát překonala svou kapacitu a lidé čekali ve frontě, aby se do ní dostali.

„Mapa byla obrovský úspěch. Podařilo se nám pětkrát překonat kapacitu mapy, takže lidé reálně čekali ve frontě, aby se do ní dostali.“

Brand Management 2025 Jak dermokosmetická značka dokázala oslovit GenZ skrze gaming Tomáš Bubelíny

Značky v gamingu potřebují vytvářet zapojení a komunitu, ne jen přenést produktovou reklamu do herního vizuálu.

Komerční banka nechtěla komunikaci stavět jen na designech platebních karet; využila aktivace v League of Legends, robotickou postavičku napojenou na Twitch, influencera Agraela a vlastní esportový tým Bankers.

„Komunikaci, kterou jsme tuto platformu odstartovali, jsme nechtěli stavět jen hard-sellově a na designech platebních karet. Chtěli jsme hráče zapojit do hry, aby si s námi hráli, a vytvořit komunitu.“

Brand Management 2025 Značky ve hrách: kde se setkává vášeň a smysl Ondrej Rapčan; Marek Botha

Herní aktivace má větší strategickou hodnotu, když navazuje na dlouhodobou práci s komunitou a edukací, ne když stojí jako jednorázová kampaň.

Fortnite mapa La Roche-Posay byla součástí přibližně tříleté gamingové komunikace, která zahrnovala edukaci, YouTube formát, podcasty, offline přítomnost na MČR v gamingu v Brně a spolupráci s Alzou.

„Chtěl jsem ukázat, že tato Fortnite mapa nebyla izolovaná aktivita. Byla součástí dlouhodobé spolupráce a kampaně, kterou děláme zhruba tři roky. Snažíme se s nimi interagovat v prostředí, které je jim přirozené, ale také šířit povědomí o tom, že akné není tabu – je to něco, o čem se dá mluvit, s čím se dá svěřit a na co existuje řešení.“

Brand Management 2025 Jak dermokosmetická značka dokázala oslovit GenZ skrze gaming Tomáš Bubelíny