Měření zákaznické zkušenosti

Na co se zákazníků ptát ve zpětné vazbě?

Zpětnou vazbu má smysl sbírat hlavně k věcem, u kterých je firma připravená podle výsledků něco změnit (například pravidlo formulované Klárou Martincovou).

Kdy mohou metriky spokojenosti zkreslovat realitu?

Metriky spokojenosti zkreslují obraz zákaznické zkušenosti, pokud zahrnují jen zákazníky, kteří prošli úspěšnou částí procesu, a vynechávají ty s nedokončenou nebo zrušenou cestou.

Jak propojit měření zákaznické zkušenosti s výkonem retailu?

Měření zákaznické zkušenosti má větší hodnotu, když je navázané na tržby, hodnotu nákupu a výkon prodejen, ne jen na samotné skóre spokojenosti.

Jak podrobně měřit zkušenost v asistovaném prodeji?

V asistovaném prodeji je potřeba měřit zkušenost až na úroveň konkrétních prodejců, protože právě kontakt s nimi může rozhodovat o návratu zákazníka.

Jakou roli má v CX měření spokojenost zaměstnanců?

Spokojenost zaměstnanců může být nastavena jako předřazená metrika před zákaznickou spokojeností a růstem, protože kvalita zákaznické zkušenosti závisí i na lidech v provozu (například Decathlon).

Proč nestačí sledovat jen vlastní vývoj metrik?

Výkonnost zákaznické zkušenosti je potřeba hodnotit relativně vůči trhu, protože vlastní zlepšení nemusí stačit, pokud se konkurence posouvá rychleji.

Zpětnou vazbu od zákazníků má smysl sbírat jen k věcem, u kterých je firma připravená něco změnit.

Klára Martincová formulovala pravidlo, že pokud firma ví, že danou věc nemůže změnit, nemá se na ni zákazníků ptát.

„Pokud víte, že něco nemůžete změnit, tak se na to prostě neptejte. Jenom z respektu ke klientovi to nedělejte; ušetříte si práci a lépe ošetříte vztah se zákazníkem.“

Retail in Detail: Happy Shopper 2026 A NPS máte? A mohla bych ho vidět? Klára Martincová

I drobná nejasnost v textu digitální cesty může výrazně zvýšit počet kontaktů na zákaznickou podporu.

Úprava UX textu v digitální aktivaci karty Airbank vedla k tomu, že na call centrum chodilo o polovinu dotazů méně.

„Teprve tím, že jsme šli dál, jsme odhalili tuhle chybu. Stačilo napravit UX copy v digitální cestě a najednou máte o polovinu dotazů na call centru méně. To je typicky věc, kterou z dotazníku nikdy nedostanete.“

Retail in Detail: Happy Shopper 2026 A NPS máte? A mohla bych ho vidět? Klára Martincová

Procesní KPI je vhodné opustit, pokud data ukazují, že zákaznický cíl funguje lépe jinou cestou.

Airbank zrušila KPI, podle kterého se měli všichni klienti na pobočkách sami obsluhovat na tabletu; samoobsluhu využil jen každý druhý klient, ale asistovaná obsluha přinesla spokojenost a podporovala adopci aplikace.

„Šli jsme a zabili jsme to KPI, protože nebudeme držet KPI, když nám funguje to, o co jsme usilovali: spokojený zákazník a pro nás důležitá adopce aplikace.“

Retail in Detail: Happy Shopper 2026 A NPS máte? A mohla bych ho vidět? Klára Martincová

Metriky zákaznické spokojenosti mohou zkreslovat realitu, pokud se měří jen u zákazníků, kteří prošli úspěšnou částí procesu.

V projektu se dotazníky NPS posílaly jen zákazníkům, jejichž objednávka dosáhla stavu completed, takže zákazníci se zrušenou nebo nedokončenou objednávkou nebyli zahrnuti.

„Zjistili jsme, že se dotazníky spokojenosti posílají jen lidem, jejichž objednávka dosáhla stavu completed. Takže když si objednáte balíček, ono to trvá týden a vy si řeknete, ať si ho nechají, dotazník vám nepošleme.“

Primetime for Big Data 2025 Order Service: Paralýza způsobená big daty Niels Verschatse

Při řízení zákaznické zkušenosti může být spokojenost zaměstnanců nastavena jako metrika před zákaznickou spokojeností a růstem.

Decathlon na úrovni země řadí KPI v pořadí spokojenost zaměstnanců, spokojenost zákazníků a teprve potom růst.

Retail in Detail: CX+AI=❤️ 2025 Zákaznický zážitek v Decathlonu: Když se fyzická prodejna potká s digitálním světem Jan Černý

Prodejny se nemusejí snažit být nejlepší ve všem, ale musejí znát místa, kde selhání nejrychleji zničí důvod k další návštěvě.

V kamenných prodejnách se jako citlivá místa pro odlišení objevovaly pokladny, fronty, funkčnost samoobslužných pokladen, přehlednost a kultivovanost prostředí.

„Představa, že budete mít stoprocentní spokojenost a stoprocentně kvalitní customer experience, je iluze. Vždycky bude něco selhávat; potřebujete spíš vědět, kde nesmíte selhat.“

Retail in Detail: Happy Shopper 2026 Zákazník nehledá obchod. Hledá důvod Petr Voplatek

V asistovaném prodeji je potřeba měřit zákaznickou zkušenost až na úroveň konkrétních prodejců.

Jan Gabauer zařadil měření spokojenosti s konkrétním prodejcem mezi tři rychlé kontroly funkčnosti CX programu.

„Jakmile je člověk v asistovaném nebo částečně asistovaném prodeji přítomný, zaměstnanec se stává klíčovým atributem spokojenosti zákazníka.“

Retail in Detail: Happy Shopper 2026 Co zákazníky skutečně přiměje vrátit se Jan Gabauer

Měření zákaznické zkušenosti má v retailu smysl hlavně tehdy, když je navázané na tržby, hodnotu nákupu a výkon prodejen.

Pro asistovaný a semi-asistovaný retail byl popsán model pěti otázek: loajalita, otevřený důvod hodnocení, spokojenost s prodavačem, nabídka produktu navíc a vnímaná délka čekání.

„Ukážeme vám, ako môže vyzerať efektívny retailový program v asistovanom alebo semi-asistovanom retaile – predajcovia obuvi, šperkov, kníh, elektroniky, prípadne potravín. Stačí nám len päť otázok. Žiadny dlhý dotazník, žiadne komplikované user stories; vydestilovali sme podstatu toho, ktorých päť otázok je potrebných, aby sa to dalo prepojiť na biznis.“

New Retail Summit 2026 Anatómia ziskových predajní: Ako CX koreluje s vyšším obratom? Miroslav Procházka

CX programy mají větší šanci obstát, když měření zákaznické zkušenosti navazují na konkrétní obchodní ukazatele v prodejním procesu.

Jan Gabauer spojoval v asistovaném prodeji loajalitu, spokojenost s prodejcem, nabídku doplňkového produktu nebo služby, čekací dobu a zákaznické komentáře.

„Lojálny zákazník sa v porovnaní s detraktormi vracia násobne častejšie, nakupuje viacnásobne a pri každom nákupe nám necháva viac peňazí.“

Retail in Detail: CX+AI=❤️ 2025 Proč děti nesní o práci prodavače v retailu? Miroslav Procházka; Jan Gabauer

Zákaznická zkušenost se v retailu zlepšuje, když se zpětná vazba dostává přímo k lidem v první linii, nejen do manažerských reportů.

Interní analýzy prezentované Miroslavem Procházkou ukazují, že v průměru 86 % feedbacků adresovaných konkrétním frontline pracovníkům je pozitivních.

„Manažment vo Voice of Customer programe zvyčajne hľadá hodnotu v 14 percentách negatívnych reakcií, ktoré popisujú problémy zákazníkov. Často sa však prehliada 86 percent pozitívneho feedbacku, ktorý možno v reálnom čase zdieľať s frontline pracovníkmi; zamestnanci tak dostanú uznanie, sú spokojnejší, opakujú pozitívne vzorce správania a pochopia vlastnú dôležitosť v zákazníckej skúsenosti.“

Retail in Detail: CX+AI=❤️ 2025 Proč děti nesní o práci prodavače v retailu? Miroslav Procházka; Jan Gabauer

Veřejné recenze mohou retailovým firmám sloužit jako průběžný zdroj zpětné vazby o vlastních pobočkách i konkurenci.

V segmentech prodejců potravin a čerpacích stanic firmy podle prezentovaných dat získávají tisíce až téměř desetitisíce veřejných hodnocení ročně z Google Reviews a dalších zdrojů.

„Je to ako mať obrovský prieskum trhu zadarmo, ale nechávať ho ležať na ulici.“

New Retail Summit 2026 Anatómia ziskových predajní: Ako CX koreluje s vyšším obratom? Miroslav Procházka

Zákaznické recenze mohou sloužit jako pevné pravidlo pro rozhodnutí, které produkty zlepšit a které vyřadit.

V Decathlonu musí tým řešit zlepšení produktu při hodnocení pod 4,2 z 5; pokud produkt po několika pokusech zůstane pod 3,5, vyřazuje se ze sortimentu.

Retail Summit 2025 Jaké inovace (ne)mají úspěch u zákazníků Stéphane Molet

Zákaznický insight nevzniká jen z dat; firmy potřebují sledovat zákazníka i v jeho běžném prostředí a porovnávat své předpoklady se zahraniční zkušeností.

Panelisté uváděli jako inspiraci polskou Žabku s dotaženým convenience modelem a Lululemon jako značku postavenou na komunitě a zákaznickém insightu.

Retail Summit 2024 Panelová diskuse: změna českého retailu, cenová past, práce se značkou a expanze na nové trhy Martin Dlouhý, Rohlík Group; Roman Trzaskalik, Plzeňský Prazdroj

Transakční data a interní segmentace samy nestačí, pokud firma neví, jak ji zákazníci vnímají a kolik prostoru dávají konkurenci.

„Pravda je v datech někde, ale musíme se dívat nejen na data, která máme ve firmě. Musíme sledovat i to, co chceme měřit a co nám pomůže zákazníka pochopit. Zákaznická percepce je proto důležitá.“

Retail in Detail: Happy Shopper 2026 Jak vyhrát zákazníka, který má na výběr Filip Trojan

Výkonnost retailera je potřeba hodnotit relativně vůči trhu, protože vlastní zlepšení nemusí stačit, pokud se konkurence posouvá rychleji.

V přednášce byl český potravinový retail popsán jako velmi konkurenční prostředí; na jednu prodejnu potravin připadá podle prezentace méně dospělých zákazníků než v Německu nebo USA.

„Musíme se dívat na to, jak se posouváme my, ale také relativně vůči celému trhu, který se může posouvat rychleji. Často se soustředíme na projekty pro daný rok, tvrdě na nich pracujeme, ale někdo mezitím za našimi zády zařadí o rychlost víc.“

Retail in Detail: Happy Shopper 2026 Jak vyhrát zákazníka, který má na výběr Filip Trojan