Měření návratnosti marketingu

Co musí obsahovat smysluplné vyhodnocování kampaní?

Vyhodnocování kampaní potřebuje propojit zákaznické segmenty, mediální kanály, náklady a výsledky akvizice do jedné zpětné vazby.

Proč nestačí měřit jen mediální investice?

Obchodní výsledek marketingu ovlivňují vedle médií také ceny, distribuce, konkurence a makroekonomické okolnosti.

Jakou roli může mít AI při plánování rozpočtu?

AI může pomoci odhadovat dopad různých alokací rozpočtu ještě před spuštěním kampaně.

Kdy lze marketing řídit jako investici?

Marketing lze řídit jako investici tehdy, když je napojený na obchodní metriky a umožňuje sledovat dopad na výkon firmy.

Co zlepšuje přesnost atribuce?

Přesnější atribuce vzniká, když reporting propojuje vlastní i placené kanály s náklady, výkonem kampaní a získanými leady.

Vyhodnocování kampaní potřebuje uzavřenou zpětnou vazbu mezi zákaznickými segmenty, mediálními kanály a výsledky akvizice.

Salesforce Data 360 bylo ukázáno v napojení na kanály jako Google Ads, analytické nástroje, Meta a Salesforce; reporting přes Marketing Intelligence má spojovat vlastní i placené kanály, výkon kampaně, náklady a počet získaných leadů.

„Každá marketingová kampaň by měla mít uzavřenou zpětnou vazbu: umět se z ní poučit a zjistit, jak dopadla. Díky napojení Data Cloudu například na Google Analytics nebo Google Ads lze sledovat výkon kampaně; Marketing Intelligence pak pomáhá vyhodnotit, co se podařilo, co ne a zda byl segment úspěšný.“

Primetime for Big Data 2025 Za hranice CDP: sjednocená zákaznická data jako klíč k přesné atribuci kampaní a reálným nákladům na akvizici Tereza Vavroušková; Josef Gorgan

AI může posunout vyhodnocování marketingu od zpětného vysvětlování výsledků k plánování, kam a kdy rozpočet umístit.

V plánovacím příkladu AI během 15 minut spočítala dopad investice 100 000 na očekávaný zisk 14 600 až 16 100 nových zákazníků, z toho 14 600 s 90% pravděpodobností.

„Ať už chcete modelovat prodej, churn, počet subscriberů nebo zisk, všechna tato data vložíme do umělé inteligence, která je zpracuje a najde mezi nimi souvislosti.“

CFO Congress 2024 AI a přesné vyhodnocování přínosů marketingu pro ROI Andrej Winter

Při měření přínosu marketingu nestačí sledovat jen mediální investice, protože obchodní výsledek současně ovlivňují ceny, distribuce, konkurence i makroekonomika.

Kantar při modelování typicky pracuje se 2 až 3 roky historických dat klienta na granulární úrovni a kombinuje mediální investice, PR, distribuci, ceny, makroekonomické události i kroky konkurence; modely mohou pracovat se 200 až 300 vlivy.

„Ať už chcete modelovat prodej, churn, počet subscriberů nebo zisk, všechna tato data vložíme do umělé inteligence, která je zpracuje a najde mezi nimi souvislosti.“

CFO Congress 2024 AI a přesné vyhodnocování přínosů marketingu pro ROI Andrej Winter

Když je marketing napojený na obchodní metriky, dá se řídit jako investice s měřitelným dopadem na výkon firmy.

V souhrnu anonymizovaných studií byly uvedeny výsledky jako 15% nárůst media-driven sales v automotive, 40% pokles cost per acquisition v bankingu, 20% nárůst ROI v FMCG a 17% zvýšení prodeje v telco.

„Pojďme povýšit marketingové náklady na marketingové investice. Nemyslím to jen jako slovní hříčku, kdy se tváříme, že tomu říkáme jinak a zní to profesionálněji.“

CFO Congress 2024 AI a přesné vyhodnocování přínosů marketingu pro ROI Andrej Winter