Český marketing se předvedl na konferenci Brand Management

„Byl to opravdu inspirativní zážitek, který ve mně vzbudil víru, že český marketing to někam dotáhne.“ Takto své dojmy z konference Brand Management 2022 shrnul jeden z účastníků. Program celého dne se vztahoval k hlavnímu tématu „CZech In: First Class Marketing“, tedy v čem jsme v Česku dobří a jak to umíme prodat. Ale také, co musíme dělat lépe, aby český marketing byl světový. Každý z šestnácti řečníků toto téma uchopil po svém.

Jak dostat „hodně značky za málo peněz“ ukázali Michal Novák a Milan Drozen z Czech Promotion na příkladu značek jako Atmoskop, Bikero či Carvago, které s malým rozpočtem dosáhly skokového zvýšení znalosti. Připomněli, že v dnešní reklamě se často zapomíná na úplné základy řemesla a je na čase to změnit. „Výrazný branding není jen logo, ale je i o zvuku, o melodii, o intonaci, o hlase, o něčem zapamatovatelném,“ říká Drozen, jeden z tvůrců postavy alzáka.

„To, že není v reklamně žádný velký příběh, neznamená, že to nemůže být kreativní,“ dodává Novák a doporučuje před vtipností upřednostnit benefity. Klíčem v dnešní době je dobře pracovat s mediálním nasazením, a proto doporučuje vsadit na kratší, klidně pěti vteřinové spoty. „Mediální zobrazení neznamená zásah. Reklamu musím vidět opakovaně, nejlépe 5 až 8 zobrazení,“ říká Novák.

Nevyhazují ale dnes klienti peníze za reklamy, které nikdo nevidí? Na tento problém se zaměřili Eduard Krečmar a Lukáš Jakoubek z Publicis Groupe, jimž se do Česka podařilo přenést špičkové metody měření pozornosti, kterou lidé reklamám věnují. Vycházejí přitom z toho, že pozornost je zejména v době přetlaku informací klíčovou komoditou a předpokladem úspěchu kampaní. Vytvořili proto index, pomocí kterého se lze dostat ke kvalitnějším plochám v rámci online marketingu. Díky metodám společnosti Lumen jsou schopni doměřit reálnou pozornost pomocí dat z oční kamery. „V dnešní době pořád kupujeme velké procento odpadu, a přitom jsme relativně blízko ke zlepšení. Stačí malý krok, aby kampaně měly vyšší dopad,“ říká Krečmar.

Reklama pro pravou hemisféru

V obecnější rovině téma pozornosti rozebral hlavní řečník Orlando Wood z britské společnosti System1 Group. Tím pravým přístupem, jak budovat značky a zapsat se do paměti, je podle něj vytvářet komunikaci působící na pravou mozkovou hemisféru. Musí mít tedy některý z prvků, které tato část mozku preferuje, ať už jsou to metafory, humor, pohyb, krajina, kontext, vztahy mezi lidmi, melodie, dialog, zvířata či maskoti. Shrnul tak velmi emotivním způsobem poznatky ze své knihy Look Out.

Situaci v dnešním světě ovlivněném technologiemi přirovnával k předchozím obdobím konce 19. století, či po rozšíření knihtisku. Podobně jako tehdy začíná dnes v kultuře převažovat element levé mozkové hemisféry a lidé se obrací sami do sebe, jejich pozornost se zužuje. Společnost se podle Wooda stává agresivnější a zároveň je plná strachu. Tvůrci reklam by se neměli nechat strhnout tímto trendem a měli by se rozhlédnout okolo sebe a vytvářet hravější komunikaci pro „široce zaměřenou” pozornost -  být více v kontaktu s lidmi. “Reklama musí být opět zajímavá, populární a líbivá,” vyzval Orlando Wood.

Jednom jednou

Přehlídku českých značek, které vsadily na změnu designu tak, aby fungoval dlouhodobě a měnil se pokud možno „jen jednou“, představil Aleš Najbrt, zakladatel Studia Najbrt. Od 90. let cítil s kolegy spoluodpovědnost za to, co značky přinášejí do veřejného prostoru. Proto pro jeden z prvních velkých rebrandingů své kariéry pro firmu Český Telekom zvolil výrazné pozitivní barvy a motiv úsměvu v logu. Více než rok připravovaný projekt pak management Telekomu zastavil s tím, že úsměv by lidé, co ještě čekají na zavedení pevné linky, mohli vnímat jako výsměch. Podobný pozitivní motiv se ale později uplatnil v logu restaurační skupiny Ambiente.

Studio Najbrt stojí také za přes 20 let existujícím logem Prahy i za logem Ostravy, které díky své jednoduchosti a přímočarosti rychle zlidovělo. „Pro nás bylo důležité, by to logo žilo a lidi ho milovali. Princip tří vykřičníků začali okamžitě používat i ti, kterým se nelíbilo,“ svěřil se Aleš Najbrt, nejlépe hodnocený řečník konference. V závěru prezentace představil také novou vizuální identitu Blue Events. Místo loga plného čar má tak Brand Management a další konference z portfolia firmy logo, které slovy Orlando Wooda více oslovuje pravou hemisféru a je tedy snadněji zapamatovatelné.

Vyvážíme značkové pivo a sklo

Co znamená „českost“ v marketingu? Určitě je to pivo, jako jeden z našich nejlepších vývozních artiklů, kdy vyvážíme skutečné značkové produkty s přidanou hodnotou. Je to celá pivní kultura, kterou v zahraničí budujeme, jak ukázala Zuzana Dudová z Plzeňského Prazdroje. Situaci na zahraničních pivních trzích přirovnala k tomu, kde byla před lety naše kávová kultura v Česku: turka nebo rozpustnou?  „Čím dál jdeme od českých hranic, tím se zmenšuje tržní podíl českých piv na zahraničním trhu,“ říká Dudová, přičemž s tím jde ruku v ruce i kultura jeho servírování.

Protože bohatá česká pěna cizince provokovala, v Prazdroji na tomto faktu postavili celou komunikaci  - trvali na tom, že Prazdroj chutná nejlépe s pěnou. Zároveň vyškolili výčepní v zahraničí jako „mikroinfluecery“, aby to lidem vysvětlili. Dnes už se pěna nediskutuje, diskutuje se jen o tom, jestli má být na dva nebo na tři palce. U Kozla, tedy nejsilnější exportní značky portfolia, si zase dovolili experimentovat s věcmi, které by na českém trhu neprošly, jako je černé pivo se skořicí na vrchu. „Proniknutí na zahraniční trh a změna chování spotřebitelů je běh na dlouhou trať. Recepty, které fungují v ČR, nemusí fungovat v zahraničí,“ doporučila Dudová.

Nesporným vývozním artiklem je české sklo, jehož zástupcem byl na konferenci Lasvit a jeho šéfka marketingu Klára Poliakov. Podle ní se osvědčilo, že Lasvit vznikl od začátku s globální ambicí a vytvořil si trh, který dosud neexistoval. Lustr povýšil na skleněnou a světelnou instalaci, která má schopnost vytvořit nějakou emoci. „Jsme globální značka, ale ne globalizovaná nebo zaměnitelná. Jsme hrdí na region, ze kterého pocházíme,“ dodává s tím, že pomohla i spolupráce se světovými designéry, kteří dostali svobodu tvořit, v kombinaci s Maximem Velčovským jako kreativním ředitelem Lasvitu. Nyní má v plánu zopakovat recept ze začátku Lasvitu a vytvořit další nový trh, a sice uměleckých fasád domů ze skla. První realizace získala tuzemské i mezinárodní ocenění.

Mýtus českosti

S tím, jestli české značky potřebují i na domácím trhu více českosti, polemizoval Leonard Savage z McCann Prague. Každý třetí Čech mezi 18 a 30 roky se podle něj považuje za světoobčana. Zároveň globální úspěch Švédska jako podobně malé země připisuje tomu, že Švédové se nebojí za „švédskost“ hrdě postavit. Český trh podle něj není malý, jen je „koncentrovaný”. Značky zde fungují v intimní blízkosti s kulturou, celebritami, ale i s veřejnou politikou. Jako příklad uvedl oceňovaný projekt „13 minut“, kde se podařilo veřejně prospěšnou kampaň na bezpečnou jízdu dostat do všech kanálů, včetně dokumentu na HBO. Na problém malých českých rozpočtů pak reagoval tím, že kde je málo peněz, je třeba zvýšit důvěru mezi agenturou a klientem. Výstupem nemusí být vždy půlminutový televizní spot, je lepší na začátku uvažovat o kampaních v širším kontextu.

„Českost” může být ale někdy zároveň důvodem, proč si lidé značku na základě emocí vyberou, jak poukázal Marek Řípa ze Seznamu. Dokázal to výzkum Seznamu realizovaný v souvislosti s kampaní na přihlášení do online služeb. Při volbě mezi zahraničnímu poskytovateli a Seznamem lidé volili domácí značku.

Ta pravá ingredience

Český marketing si může brát inspiraci ze zahraničí nejen ohledně formy komunikace, ale také v produktech. Příkladem může být značka ciderů F. H. Prager, kterou prezentoval Alexandros Samaras. Na českém trhu se velké firmy snažily roky tuto kategorii etablovat, pohořely však na tom, že ji příliš úzce profilovaly jako „pivo pro ženy“, případně neměly kvalitní produkt. F.H. Prager naopak navazuje na svoji řemeslnou minulost a zároveň si jezdí pro inspiraci do zahraničí. Česká jablka při výrobě míchá s těmi britskými, aby dosáhl typické chuti, a nabízí alko i nealko varianty. To vše podtrženo hravým novým designem. Je snadno rozpoznatelný a odlišuje se od minimalismu, který je pro tuto kategorii typický. „Do karet nám hrálo, že spotřeba piva v Česku klesá. Mladí lidé chtějí ochutnávat a experimentovat. Chceme být hrdou alternativou piva, jako je tomu ve Velké Británii,“ říká Samaras.

Značku lze vybudovat na každém trhu, i tam, kde jsou výrobky nejprve zaměnitelné a nejsou statusové. O tom hovořil Jan Tušl, šéf Vekra. Před patnácti lety začínal ve firmě v době, která tomuto byznysu nepřála. Zdálo se, že stačí vyrábět standardizovaná okna a se značkou se nepočítá. Proto se firma rozhodla, že nebude jen prodejcem komodit, ale odliší se tím, že uchopí pevně do rukou vše od výroby až po montáž, a své výhody dokáže prodat přes vlastní síť s vyškoleným týmem obchodníků. To vše by ovšem nestačilo bez marketingu, který Vekra postavila podobně jako v reklamách na prací prášek -  na srovnání „běžného“ a značkového okna Vekra. Znalost značky se dnes pohybuje na 92 %.

Kdo se přizpůsobí lépe

Vlastností, která se v souvislosti s Čechy skloňuje, je schopnost se přizpůsobit a rychle reagovat na nové situace, často mimo zavedené procesy. Příkladem je příběh největšího českého a slovenského e-obuvníka Footshop, který nedávno těsně vyvázl z propasti, v níž skončily jiné rychle rostoucí e-commerce firmy. Podle motta „změna je jedinou konstantou do budoucnosti“ se orientovala Adriana Jurdová se svým týmem ve Footshopu, když přežívali své zatím nejdramatičtější období. V roce 2020 se EBITDA firmy  dostala do záporných čísel a bylo třeba změnit strategii a zvýšit profitabilitu. Ukázalo se, že v marketingu je lepší dělat méně aktivit s větším dosahem. Méně je více, to platilo i o počtu prodávaných značek a množství provozovaných prodejen. „Musíme se zaměřit na optimalizaci marketingových aktivit. Brand marketing jsou velmi dlouhodobé investice. Proto se v krizovém období hlavním optimalizačním kritériem stal ROI  -  každé investované Euro se musí vrátit,“ říká Jurdová a věří, že online aktivity mohou značku udržet i bez přítomnosti v televizi.

Baťa po 100 letech

Udržitelnost jako trend přesahující Česko prezentoval Thomas A. Bata, pravnuk Tomáše Bati. Ten právě před sto lety pronesl svůj známý výrok o tom, že hospodářská krize je zejména krizí mravní. Dnes se o odpovědnosti v byznysu znovu mluví právě v souvislosti s udržitelností, tu si přitom každý vykládá trochu jinak. Často chybně, jako určitou „překážku“, kterou je třeba zdolat, např. získat určitý certifikát. Thomas A. Bata založil značku outdoorového vybavení MGG na totální transparentnosti výroby i marketingu a udržitelnost je pro něj hlavně cestou budování důvěry. Zároveň si ale je vědom toho, že samotný „zelený“ produkt neuspěje, pokud není funkční.

Řekli o konferenci Brand Management 2022:

„Byla to jedna z nejlepších konferencí, na kterých jsem v Česku byla. Line-up vyskládaný neskutečně precizně, všechno do sebe zapadalo, nebyla to jen běžná sebeprezentace agentur/brandů, ale opravdu přínosná, informacemi nabitá konference.“

„Provést rebranding živě jako pointu jedné prezentace bylo odvážné, ale geniální. Pro mě highlight celé akce, která celkově představuje špičku toho, co v ČR je.“

„Zatím nejlepší konference z doby postcovidové!  Skvěle prezentovaný český marketing. Byl to opravdu inspirativní zážitek, který ve mně vzbudil víru, že český marketing to někam dotáhne.  Obsah i forma skvělé. BRAVO“

„Bylo to výborné, bavily mě prezentace i řečníci. Neprezentovaly se jen pozitivní věci, ale i smutnější realita. A ukázka, jak pracovat se změnami, byla velmi přínosná.“

Kontakt: Jan Patera ([email protected])

Líbí se Vám článek?

Sdílejte jej