Řízení značkových inovací

Jak dlouho má firma hodnotit strategickou inovaci značky?

Strategické inovace je vhodné hodnotit v delším horizontu a nedělat závěr jen z prvního roku, protože počáteční výsledky mohou podhodnotit jejich potenciál (Proud pracoval s dvouletým brand planem).

Proč nestačí malý pilot u inovace, která má měnit pozici značky?

Malý pilot může zkreslit potenciál strategické inovace, pokud nedostane dostatečně velké uvedení a podporu (Proud po osmi měsících dosáhl awareness srovnatelné se značkami budovanými 15 let).

Jak poznat, zda má inovace při obnově značky smysl?

Při obnově značky je potřeba posuzovat, zda inovace posiluje hlavní byznys, nebo jen vytváří složitý experiment s nízkým dopadem na objem (u Viney tvořilo jádro značky 99 % objemů).

Jak omlazovat tradiční značku s vysokou znalostí?

Tradiční značka má při omlazení zachovat rozpoznatelné prvky, ale další růst nemá stavět jen na nostalgii (Vinea ponechala ikonickou zelenou lahev a zároveň zjednodušila obaly).

Kdy je potřeba znovu ověřit dlouhodobé emocionální téma značky?

I dlouhodobě funkční emocionální téma je potřeba průběžně ověřovat u mladších skupin, protože může ztratit relevanci a působit neautenticky (Kofola zjistila nižší relevanci idealizovaného pojetí lásky u generace Z).

Jakou roli má komunikace při uvádění inovace?

Komunikaci inovace je potřeba plánovat stejně vážně jako vývoj produktu, včetně rozpočtu, interní podpory a práce s místy, kde zákazník o inovaci reálně rozhoduje (Makro u projektu České pole zapojilo obchodní zástupce, restaurace a lokální ambasadory).

Strategické inovace potřebují dostatečně velké uvedení a delší čas na vyhodnocení, protože malé piloty a hodnocení po prvním roce mohou zkreslit jejich potenciál.

Proud měl dvouletý brand plan a počítalo se s investicí i v případě slabšího prvního roku; podle prezentace značka po osmi měsících dosáhla awareness srovnatelné se značkami budovanými 15 let.

„Buďte trpěliví. Proud jsme stavěli s tím, že i kdyby se mu v prvním roce nedařilo, dva roky do něj budeme investovat. Udělali jsme dvouletý brand plan a nekoukali bychom na to, co se děje v prvním roce. Díkybohu se to chytlo, ale spoustu i dobrých inovací jsme podle mě sami utli strašně brzo, protože pro nás nebyly dost dobré v prvním roce.“

Brand Management 2024 Jak v pivní kategorii obracíme PROUD Jakub Marek, VAFO

Při obnově značky je důležité rozlišit inovace, které posilují hlavní byznys, od okrajových experimentů s nízkým dopadem.

Limitované edice Viney se kvůli složitější výrobě a logistice prodalo asi 6 tisíc kusů, zatímco jádro značky tvoří 99 % objemů.

„Uvědomili jsme si, že jsme zaměřili pozornost na nišový produkt, kterého se nakonec kvůli komplexitě výroby a logistiky prodalo jen 6 tisíc kusů.“

New Retail Summit 2024 How to revive a brand after 50 years Olga Kubíková

I dlouhodobě funkční emocionální téma značky je potřeba průběžně ověřovat u mladších skupin, protože může ztratit relevanci a působit neautenticky.

Kofola podle brandtrackingu začala u mladší cílové skupiny klesat a v průzkumu ke generaci Z zjistila, že idealizované pojetí lásky má u mladších lidí nižší relevanci a autenticitu.

„V našich brandtrackingových výsledcích vidíme, že dosavadní přístup už nestačí. Hlavně u mladé generace jsme začali klesat a zjistili jsme, že potřebujeme změnu i my.“

Brand Management 2024 Aby láska nevyprchala: pouto ke značce podpořené reálnými prožitky Ľubica Mieresová, Kofola ČeskoSlovensko

Tradiční značky s vysokou znalostí musí při omlazení zachovat rozpoznatelné prvky, ale nesmějí další růst stavět jen na nostalgii.

Vineu pozná 98 ze 100 Slováků, ale Kofola přesto redesignovala obaly minimalističtějším směrem, zvětšila wordmark a ponechala ikonickou zelenou lahev.

„Na jednu stranu se můžete opřít o velkou sílu a setrvačnost značky, což je skvělé. Na druhou stranu značku nemůžete dál budovat jen na sentimentu a vzpomínkách.“

New Retail Summit 2024 How to revive a brand after 50 years Olga Kubíková

Distribuce inovace má odpovídat místům, kde cílová skupina skutečně tráví čas, i když to znamená opustit tradiční prodejní kanály kategorie.

Proud se při uvedení nezaměřil primárně na tradiční hospody, ale na místa jako outdoorové koncepty, Manifesto nebo Vnitroblock.

Brand Management 2024 Jak v pivní kategorii obracíme PROUD Jakub Marek, VAFO

Při uvádění inovace je potřeba plánovat komunikaci stejně vážně jako samotný vývoj produktu.

Marketup zdůraznil nutnost rozpočtu na kreativní zpracování inovace; Makro u projektu České pole pracuje s interní komunikací, obchodními zástupci, restauracemi a lokálními ambasadory v krajích.

„Klíčová je komunikace. Pokud uvažujeme o uvedení inovace, musíme mít dostatečný rozpočet nejen na vývoj produktu, ale i na kreativní agenturu, která to zpracuje.“

Retail Summit 2025 Panelová diskuse: Jak komunikovat inovace, udržitelnost a nové potraviny zákazníkům Kristian Loušek, Marketup