Na čem mají stát silná produktová tvrzení?
Srovnávací nebo výrazná produktová tvrzení mají vycházet z měření, ne jen z kreativního nápadu (například měření šíře sortimentu nebo podílu lokálních výrobků).
Proč nestačí, že značka sama komunikuje určité vlastnosti?
Značka musí ověřovat, zda zákazníci skutečně vnímají ty vlastnosti, které o sobě komunikuje (například když si zákazníci značku spojují hlavně s původem a nízkou cenou).
Kdy je reklamní slib v maloobchodě důvěryhodný?
Reklamní slib je důvěryhodnější, když ho zákazník dokáže ověřit přímo v prodejně na sortimentu, kvalitě zboží nebo způsobu prodeje.
Proč jsou udržitelná tvrzení citlivá?
Udržitelná komunikace vyžaduje jasné podložení, protože zákazníci mohou ekologická tvrzení vnímat jako greenwashing.
Srovnávací nebo silná produktová tvrzení by měla stát na měření, ne jen na kreativním nápadu.
Kaufland v reklamě tvrdí, že má nejvíce slovenských výrobků a nejširší sortiment, protože si tyto atributy měří.
„V Kauflandu jsme i v marketingu posedlí daty. Kaufland měří, měří, měří. Data, data, data. A to by měla dělat každá značka, která chce mít tyto základní věci v rovnováze.“
New Retail Summit 2026 Marketing v rovnováhe Martin Gärtner
Udržitelná komunikace ve FMCG naráží na nedůvěru zákazníků, pokud působí jako nepodložené marketingové tvrzení.
Podle prezentace GfK skoro dvě třetiny kupujících vnímají greenwashing jako téma a říkají, že společnosti využívají ekotvrzení jen jako další marketingový nástroj.
„Greenwashing je velmi přítomný i v České republice: skoro dvě třetiny kupujících ho vnímají jako téma a říkají, že společnosti využívají ekotvrzení jen jako další marketingový nástroj.“
Retail Summit 2025 Výlet do galaxie FMCG trendů Ladislav Csengeri, GfK
Značka musí pravidelně ověřovat, zda zákazníci vnímají stejné vlastnosti, které o sobě sama komunikuje.
V reprezentativním průzkumu Kauflandu z roku 2013 si zákazníci se značkou spojovali hlavně „německý obchod“, červenou barvu a nízké ceny, nikoli atributy, které o sobě firma komunikovala.
„My jsme o sobě něco tvrdili, ale zákazník to vůbec netvrdil. On si to jednoduše nemyslel. Tehdy jsme pochopili, že musíme v jedné věci přidat a uvést do života první rovnováhu v našem marketingu: zákazník si musí o značce myslet totéž, co si značka myslí sama o sobě.“
New Retail Summit 2026 Marketing v rovnováhe Martin Gärtner
Reklamní slib v maloobchodě musí být zákazník schopný ověřit přímo v prodejně.
Kaufland spojuje komunikaci čerstvosti, kvality, slovenských výrobků a kultury prodeje s tím, že zákazník tyto věci musí najít na prodejní ploše.
„Když jako značka tvrdíte, že něco umíte, máte nebo dokážete, musíte to opravdu umět, mít a dokázat. Naše ofenzivy v čerstvosti, kvalitě, slovenských výrobcích a kultuře prodeje musí zákazník u nás na ploše najít. Pokud ne, odchází zklamaný, protože značka nenaplnila svůj příslib.“
New Retail Summit 2026 Marketing v rovnováhe Martin Gärtner
Prozkoumejte další témata a poznatky, které propojují konferenční know-how s praktickými dopady na byznys.
Zobrazit všechna témata