Z konferencí:
Jak má firma hledat vlastní hodnoty?
Při hledání hodnot je užitečnější ptát se, čemu firma věří a za jaká témata chce stát, než začínat seznamem obecných hodnot.
Proč mají hodnoty vycházet ze zadání vedení?
Hodnoty značky potřebují jasné zadání vlastníků nebo vedení, protože bez něj snadno sklouznou k obecným frázím.
Co odlišuje dobře formulované hodnoty od deklarací?
Dobře formulované hodnoty neurčují jen obraz značky, ale také vymezují, jak se firma smí a chce chovat.
Kdy může značka stavět na společenském tématu?
Silné značkové téma může vycházet ze společenské tenze, pokud má firma věrohodnou roli v jejím řešení (například osamělost a platforma T-Mobile „mezi svými“).
Jak se pozná, že značková platforma není jen kampaň?
Značková platforma má větší sílu, když se promítá do každodenního chování firmy vůči zákazníkům i zaměstnancům.
Proč má být vize značky sdílená napříč firmou?
Silná značka zaměstnavatele potřebuje jednu sdílenou vizi napříč firmou, protože značka nevzniká odděleně v HR, PR nebo marketingu.
Při hledání hodnot je užitečnější ptát se, čemu firma věří a za jaká témata chce stát, než přímo hledat seznam hodnot.
Jako inspirace pro hledání společensky relevantních hodnot zazněl Eurobarometr a deset hlavních témat, která trápí lidi v Evropské unii.
„Hodnoty začínají tam, kde končí byznys. Podíval jsem se do Eurobarometru na deset hlavních témat, která trápí lidi v Evropské unii. Co kdybyste ve firmě začali tím, že se zeptáte, jestli náhodou jedno z těch témat není vaše?“
Communication Summit 2025 Hodnoty jako střelka vašeho značkového kompasu Karel Novotný
Hodnoty značky mají vycházet z jasného zadání vlastníků nebo vedení, protože jinak snadno skončí jako obecné fráze.
Majitelské zadání má obsahovat, proč firma existuje, co od ní vlastníci nebo vedení očekávají a podle čeho poznají, že prosperuje.
„Klíčový instrument, pokud chcete být alespoň trochu hodnotově řízená firma, je začít od tlukoucího majitelského zadání. Majitel, případně management firmy, by měl umět říct, proč tu firmu má.“
Communication Summit 2025 Hodnoty jako střelka vašeho značkového kompasu Karel Novotný
Dobře formulované hodnoty neurčují jen líbivý obraz značky, ale vymezují, jak se firma smí a chce chovat.
V přednášce byla vize popsána jako směr, mise jako role firmy na této cestě a hodnoty jako způsob, jakým se firma může chovat.
„Vize říká, kam směřujeme, mise jakou roli v tom hrajeme a hodnoty říkají, jakým způsobem se tam můžeme chovat. Hodnoty nás do určité míry omezují a zároveň otevírají pole, ve kterém chceme být aktivní a aktuální.“
Communication Summit 2025 Hodnoty jako střelka vašeho značkového kompasu Karel Novotný
Silné značkové téma může vycházet z konkrétní společenské tenze, pokud má firma věrohodnou roli v jejím řešení.
T-Mobile opírá platformu „mezi svými“ o úbytek osobního kontaktu a strach ze samoty; podle Menclové žije v Česku ve čtyřech z deseti domácností někdo sám a strach ze samoty se týká i generace Z.
„Už ve čtyřech z deseti domácností někdo žije sám, a to je hodně alarmující. Strach ze samoty se netýká jen starších lidí, ale i mladé generace Z. Tady vidíme naši roli jako velkého operátora: připomínat lidem, jak důležité je být mezi svými a v kontaktu.“
Communication Summit 2025 Cesta do hlubin zákazníkova srdce Iva Menclová
Značková platforma má větší sílu, když nezůstane jen v kampani, ale promítne se do chování firmy vůči zákazníkům i zaměstnancům.
T-Mobile po zavedení platformy „mezi svými“ pracuje s jejím vysvětlením zaměstnancům a promítá ji do prodejen, infolinky, aplikace i webu.
„Když jsme představili tuto platformu a komunikační strategii, ptali jsme se, jestli je to všechno jen o komunikaci. Stačí dát hashtag „mezi svými“ do kampaně? Rozhodně nestačí. Je to o změně celého našeho myšlení.“
Communication Summit 2025 Cesta do hlubin zákazníkova srdce Iva Menclová
Silná značka zaměstnavatele potřebuje jednu sdílenou vizi napříč firmou, ne oddělené verze pro HR, PR a marketing.
Podle Daniela Bradáče má vize spojovat HR, PR, sales i další části firmy a značka nepatří jednomu oddělení, ale každému zaměstnanci.
„Vize má unikátní schopnost spojit HR, PR, sales i všechny další departmenty. To dokáže jen CEO. Proto je velmi důležité, aby se CEO na employer brandingu a firemní kultuře podílel. Jeho nejsilnějším a logickým partnerem je HR.“
Lidský kapitál 2026 Employer branding - strategický nástroj v rukou HR Daniel Bradáč, Generations Branding Agency
Prozkoumejte další témata a poznatky, které propojují konferenční know-how s praktickými dopady na byznys.
Zobrazit všechna témata