Data v budování značky

Kdy přestává personalizace fungovat jako odlišení značky?

Personalizace ztrácí účinnost, pokud zákazníkovi nepřináší zřetelnou hodnotu nebo překvapení a působí jen jako rutinní použití dat.

Jak mohou značky pracovat s daty v citlivých situacích?

Citlivá data mohou být pro značku použitelná, pokud jsou anonymizovaná a agregovaná a vedou ke konkrétní službě nebo praktickému přínosu (například využití transakčních dat pro sledování vytíženosti supermarketů během pandemie).

Co data nedokážou nahradit v kreativní práci značky?

Data pomáhají rozhodovat a zpřesňovat komunikaci, ale sama nenahrazují představivost potřebnou pro průlomové nápady.

Kdy jsou data pro značku nejpřínosnější?

Data jsou nejpřínosnější tehdy, když firma ví, v jaké situaci je použít, a dokáže z nich vytvořit relevantní komunikaci nebo službu.

Personalizace sama o sobě přestává být odlišením a při nadměrném používání bez hodnoty nebo překvapení může vést k ignorování značky.

„Personalizace nás čeká a bude to těžké, ale když ji budeme přehánět, lidé nás budou ignorovat.“

Brand Management 2025 Jak být jako značka relevantní i v roce 2030 Jaroslav Malina, McCann Prague; Soňa Procházková

Data jsou pro značku použitelná i v citlivých situacích, pokud z nich vznikne konkrétní služba a pracuje se s nimi v anonymizované a agregované podobě.

Mastercard pracoval s transakčními daty v anonymizované a agregované podobě; během pandemie podle prezentace určoval vytíženost supermarketů v aktuálním čase přesněji než řešení založená jen na historických datech.

„Mastercard má ve finančním ekosystému specifickou pozici: zpracovává transakce mezi zákazníky, obchodníky a bankami. Pro nás jsou peníze data. Zároveň máme silný závazek zacházet s daty s respektem a vždy je mít anonymizovaná a agregovaná.“

Brand Management 2024 Budování vztahu klient-agentura je základ úspěchu Jerzy Hołub; Costin Bogdan

Data jsou užitečná, když firma ví, kdy je použít, ale sama o sobě nenahrazují představivost při hledání průlomových nápadů.

Sir John Hegarty uvedl jako kontrast iPhone, k jehož vzniku podle něj nevedla data, a kampaň Mastercard, kde kvalitní data pomohla vytvořit účinnou komunikaci.

Brand Management 2024 Kreativita: Kyslík pro růst byznysu Sir John Hegarty