Novinky

Úspěšná značka = ambiciózní cíle + pochopení zákazníků + být vždy po ruce... a spousta energie!

Blue Events, vedoucí společnost na trhu v oblasti marketingových konferencí, se letos rozhodly rozšířit své portfolio o nový projekt: Brand Management.

Premiérový ročník s podtitulem Značka jako cíl nebo nástroj? odstartoval výroční setkání brand managerů a dalších odborníků zabývajících se rozvojem a řízením značek. Setkání více než tří set profesionálů, kteří věří, že značka je daleko více než grafický symbol, proběhlo v pražském Slovanském domě. Hvězdami programu byli nejen guru globálního marketingu Jim Stengel, ale též více než desítka těch, kdo z různých pozicí řídí úspěšné značky na českém trhu. O své znalosti se tak podělil majitelé a generální ředitelé firem i reprezentanti marketing a brand managementu.

První dopolední část otevřel Oliver Koll, Strategic Insights Director, Europanel a přinesl Recepty pro růst značek. Na základě celoevropského panelu domácností ukázal vzorce typické pro růst značek na trhu rychloobrátkového zboží. Klíčovým poznatkem přitom je, že frekvence nákupu není hlavním zdrojem růstu, je to nárůst počtu nakupujících. Růst proto znamená získat nové nakupující. Vítězné značky se odlišují nárůstem sortimentu, zaměřením na distribuci, inovace a nové produkty. Oliver Koll věnoval speciální pozornost cenovým premiantům, což jsou jak značky výklenkové, tak i velké značky s významným tržním podílem. Drahé značky inovují, a tak úspěšně odůvodňují vyšší ceny:

„Zákazníci rádi zaplatí více za důvěru, komunikaci a inovace. Pokud nakupující nevidí rozdíly mezi značkami jedné kategorie, rozhodnou se jen na základě ceny.“

Možnosti rozvoje mezinárodní značky Forbes na českém mediálním trhu vykreslil jeho šéfredaktor Petr Šimůnek. Nejsilnější a nejstarší světový business časopis vstoupil na český trh v roce 2011 a dnes ho měsíčně čte na 110 tisíc čtenářů. I na náročném českém mediálním trhu se podařilo Forbesu prosadit díky jasnému konceptu, který lze stručně vyjádřit hesly: úspěch, peníze, inspirace, život je bohatý. „Máme programově pozitivní přístup a tím se odlišujeme. Nešetříme na podstatě, přinášíme kvalitní obsah.“

Jak lokalizovat globální značku? vysvětlil na konferenci Hannu Kasi, Country Managing Director, ABB ČR. Zdůraznil, že značka je nepostradatelným strategickým konceptem i na industriálních a B2B trzích.

„ABB je mezinárodní výrobce technologií a průmyslových robotů pro energetiku a automatizaci, které mají umožnit energetickým a průmyslovým podnikům zvyšovat výkonnost. Značka ABB musí současně vytvářet jednoznačně rozeznatelnou tvář různorodým projektům v různých zemích, a současně se přizpůsobit místním podmínkám. Máme šest základních jasných a srozumitelných hodnot, které se prolínají vším, co děláme.“

Klíčový řečník konference Jim Stengel ve své skvělé, vysoce inspirativní show představil, Jak se chovají vítězné značky. Mimo jiné představil koncept AHA!, recept na úspěch sestávající z těchto klíčových ingrediencí:

A: Ambitious Purpose (ambiciózní smysl značky)

H: Human Insight (hluboké pochopení lidských potřeb a tužeb)

A: Always There (být vždy po ruce, maximální dostupnost v reálném i digitálním světě)

!: Organizational Energy (spousta energie, která je manažery firmy nejen generována, ale též systematicky usměrňována s cílem jít vpřed a vylepšovat se)

Firmy, které chtějí uspět, by měly koncept AHA! přijmout za svůj, inspirovat jím své zaměstnance a implementovat tak, aby s ním všichni pracovali každý den.

„Značky s vyššími ideály se nám uloží do vyšších mozkových hemisfér. Ptejte se proto, zda vaše značka smysluplně ovlivňuje svět.….. Společnosti, které komunikují svůj hlubší smysl, získávají zákazníky až třikrát rychleji než konkurence. Organizace poroste tehdy, když bude usilovat o prémiový produkt. Proč se pravidlem inspirovaného záměru neřídí více lídrů, když víme, že funguje? Protože mají málo emocionální energie. Chcete-li se řídit svými ideály a sloužit světu i zákazníkům, ztotožněte se s nimi, povzbuzujte ostatní v týmu a uskutečněte je!“

Odpolední část Příběhy úspěšných českých značek odstartoval Jannis Samaras, spolumajitel Kofoly, dle terminologie Jima Stengela - typické AHA! firmy. Zdůraznil zásadní roli, kterou hrají v životě firmy brand manažeři: „Vize a hodnoty jsou základem každé značky. Lídři se do svých značek otiskují, značky jsou osobním vyjádřením svých tvůrců. Majitel firmy si musí najít vhodného tvůrce, který souzní se značkou, má stejné myšlení a hodnoty.“

V žensky jemné prezentaci představila tradiční českou značku Preciosa Michaela McClelland, Global Brand & Business Development Director, PRECIOSA Lighting. Její esencí jsou atributy vzácná, precizní a lidská: „Tradice českého křišťálu a celosvětové působení severočeské Preciosy je založeno na světové unikátnosti materiálů (písku a skle), dokonalém tradičním řemeslném zpracování, a především na osobním přístupu a lásce ke sklu. Naše značka je vždy spojená s lidmi.“

Jiří Kašpárek, vedoucí marketingu, Tatra Trucks, mapoval historii této tradiční značky, která existuje již od roku 1919. Její potenciál zůstal po mnoho let nevyužitý, ztracený v komplikovaném procesu privatizace a následných změn podnikové vlastnické struktury. Až v roce 2013 Tatru převzali čeští akcionáři a zahájili restrukturalizace a vznik nových produktových řad. Tradiční značka tak znovu získává šanci být mezinárodní ikonou. A čím toho dosahuje? „Tatra bude vždy tržní výklenkář využívající odlišnosti své technické koncepce, především podvozků. Dáváme důraz na produktovou komunikaci, vyrábíme speciály např. na přepravu plynových trub nebo vojenská vozidla. Fanoušky Tatry fascinuje odolnost, robustnost a jistota pohybu v terénu. Tatra vás dostane dál!“

Interaktivní vystoupení se zapojením publika ZOOT #fuckitwhynot přinesl Ladislav Trpák, Chief Gardener, ZOOT. V omnichannelovém prodeji módy chce ZOOT lidem především prodávat radost. Velmi dobře přitom chápe, že k tomu potřebuje nejen funkční technologie a systémy, ale především nadšené spolupracovníky. Roční obrat na úrovni půl miliardy signalizuje, že to dává smysl: „Všechny skvělé produkty i služby mají duši. Vytyčte si vizi a vytvořte bezpečné prostředí, kde lidi mohou chybovat. Vytvořte tým, který bude vyzařovat značku. Snídejte spolu. Choďte naboso. Slavte, důvod se vždy najde. Nechte týmy vzájemně se inspirovat. Jak poznáte, že to děláte dobře? Když vaše značka žije! ZOOT není práce, je to láska!“

Dvoudílný závěrečný diskusní panel Zacíleno na strategii a digitální marketing uvedl a řídil Jan Binar, prezident, AKA. V první části diskuse nazvané Značka jako pilíř firemní strategie se pod vedením Jana Klimeše, Customer Experience, KPMG sešli panelisté Richard Galovič, Managing Director, Favorit Czechoslovakia, Tomáš Hejkal, Business Unit Manager, Stock Plzeň – Božkov a Barbora Polachová, marketing manager, Uber. Jejich diskuse potvrdila a v řadě směrů dále obohatila to, co zaznělo od přednášejících v předchozí části konference. Akcentována byla potřeba zvyšovat zákaznický zážitek, respektive vytvářet dlouhodobě stabilní pozitivní zkušenost se značkou. Důležitým faktorem úspěchu je personalizace a u vybraných značek navíc i přizpůsobení se různým spotřebním situacím.

Druhou část panelu pokrývající vysoce aktuální téma Jak budovat značku v digitální éře? vedl Miroslav Král, Managing Partner, MarketUP. Prezentoval zcela čerstvý výzkum Googlu, podle kterého se mobil stává hlavním médiem pro komunikaci značek a personalizovaným nástrojem umožňujícím konzumaci informací dle preferencí. Průměrný člověk zkontroluje svůj smartphone zhruba 150 x za den a stráví s ním v průměru celkem 170 minut. Google vyvíjí koncept „micro moments marketing“, jehož hlavními fázemi jsou: see – think – do - care. Marketér pro každou z těchto etap musí stanovit obsah a formu tak, aby značka byla v tomto procesu vždy „po ruce“.

Martin Drábek, Marketing Manager České basketbalové federace, Petr Houzar, Agency Sales Manager, Google Czech Republic a Jakub Chomát, Product Manager Heavy Tools Eastern Europe, Hilti ČR na konkrétních příkladech ukázali, že nejde jen o teorii či případové studie z nejvyspělejších trhů. Nástroje digitálního marketingu lze s výhodou využít i ve firmách, které jsou svým charakterem spíše tradiční.

Konference Brand Management 2015 je součástí portfolia marketingových konferencí pořádaných Blue Events. Věnovala se zejména otázkám strategie značek a zdůraznila, že je především důležité vědět, proč to vlastně všechno děláme. V následujících měsících na ni naváže série dalších odborných eventů, detailně představujících, jak na to. Dovolujeme si doporučit zejména konferenci, Mobile Marketing 2015, která se uskuteční 25. 11 .2015 v NTK v Praze.


Kontakt pro média:
Aneta Zímová, Blue Events
Tel.: +420 222 749 841, e-mail: aneta.zimova@blueevents.eu

Další novinky

U nás to žije. Přečtěte si další horké novinky ze světa Blue Events.

Marketing a komunikace11. 10. 2018

Jak budoucnost televize vidí její diváci a zadavatelé reklamy?

Přes řadu negativních prognóz o její „smrti“ má televize stále zásadní význam jak pro diváky, tak pro zadavatele reklamy. Odborníci z Česka i...

Marketing a komunikace21. 09. 2018

Brand Management 2018 o značkách v post-faktické době: Nemít názor není benefitem

Mohou být značky v dnešní době názorově neutrální? Jen velmi těžko. A do budoucna jim to zřejmě nepřinese nic dobrého. Marketéři by měli přijmout...

Marketing a komunikace10. 09. 2018

Koho můžete potkat na konferenci Brand Management 2018

Vysoce aktuální téma jak v post-faktické době budovat důvěru ve značky zaujalo stovky seniorních marketérů. Pochopili, že nejde o politiku, ale o...