Novinky

Být jednoduchý není jednoduché, ale umožní to vytvořit neodolatelnou značku

Praha 23. 9. 2016. Téma letošního ročníku odborné konference Jak vytvořit neodolatelnou značku zaujalo brand managery a odborníky na řízení a rozvoj značek natolik, že sál pražského Slovanského domu byl zcela zaplněn a organizátoři z Blue Events museli několik dní před akcí zastavit registraci. Neodolatelné značky, jejich růst a umírání, příběhy úspěšných i těch, které vstaly z popela, si zaujatě vyslechly téměř čtyři stovky marketérů. Hlavní řečník konference Ken Segall představil magickou koncepci jednoduchosti inspirovanou především jeho dvanáctiletou spoluprací se Stevem Jobsem, ale též 40 leadery z celého světa.

První část konference Kdo jsou neodolatelné značky moderovanou Barborou Krásnou, z pořádající společnosti Blue Events otevřela Petra Průšová, CEO for CEE ze skupiny Kantar a prezidentka, SIMAR. Zdůraznila, že úspěšné značky musí umět nejen upoutat pozornost. Nejvyšší potenciál značek je totiž v inovativnosti. Vztah ke značce je „násobitel“, sám o sobě nestačí, inovace a láska tvoří magický kruh. Petra Průšová shrnula esenci úspěchu značek do 10 zásadních bodů: 1) Mějte poslání, 2) Buďte autentičtí, 3) Udržujte konverzaci, 4) Nemyslete jen na finance – i další aspekty jsou důležité, 5) Kultivujte zkušenost se značkou, 6) Mluvte k jednotlivcům, ne generacím, 7) Používejte osobní data s respektem, 8) Něco za něco – jednodušší směna hodnot, 9) Změňte přístup k transakcím –od nákupu ke vztahu, 10) Rozšiřte bitevní pole i mimo svou kategorii.

Rostislav Starý, Partner, PR Konektor a Konektor Social se inspiroval Marty Neumeierem, odborníkem na inovace a strategii budování značek: „Značka není to, co o ní říkáte, ale to, co ostatní říkají o ní.“ Neodolatelné značky komunikují v digitální době „one-to-many“. Internet má na rozdíl od lidí neprůstřelnou paměť, hodnotí servis, chování k lidem, úroveň sociální péče. Lidé jsou na internetu kritičtí, mohou během okamžiku pověst značky zruinovat.

„Jak přesvědčíte uživatele, aby říkali to, chcete vy? Naslouchejte a zapojte je. Nepodceňujte je. Poznejte je pomocí marketingových průzkumů. Mluvte stejným jazykem, používejte jejich zkratky, vizualizace. Ovlivněte ovlivňovatele: youtubery, bloggery a tweetery . Marketing dnes není jen o produktu, ale i příběhu, který o něm vyprávíte.“

Tomáš Gregořica, Marketing Communications Manager, ŠKODA AUTO ČR vzkazuje v duchu hokejové kampaně ŠKODA marketérům: Hlavu nahoru! Ve svém vystoupení výstižně shrnul jejich každodenní starosti - jsou ve vleku neustálého vytváření nových prezentací a pracují pod hrozbou špatných KPIs. Nemají nikdy čas zvednout hlavu a dívat se kolem sebe. „Značky mají obrovskou váhu. Mají větší důvěru, než státní instituce nebo osoby veřejně činné. Stalo se z nich nové náboženství. Má-li být značka love brandem, je zapotřebí ji emocionalizovat.“ Na závěr podal Tomáš ve stylu „rychle a zběsile“ 5 doporučení , které jsou základem pro vytvoření neodolatelné značky: e=mc2 (efektivita je marketing krát kreativita na druhou), cílení na dlouhodobost a budoucnost (strategie pro future buyers), digitální marketing není samospásný, nelze podceňovat firemní kulturu a employee branding, za všech okolností je lepší komunikovat pozitivně.

Velký ohlas měla upřímná, vtipná a otevřená prezentace otce a syna Jahodových na téma řízení značky a rodinná firma. Zdeněk Jahoda, zakladatel, EMCO a doyen českého podnikání a marketingu shrnul vývoj a příběh značky, její úspěchy i chyby, kterých se dopustili od roku1994. Zejména otevřená analýza vlastních chyb zaujala, neboť ne každý z nás je natolik silný ve své pozici, aby mohl chyby veřejně přiznat. Martin Jahoda, marketingový ředitel, EMCO se zabýval rozdíly mezi rodinnou a globální firmou: „Pro rodinnou firmu je charakteristická kontinuita, nejen know-how. Rodinné vlastnictví umožňuje dělat rychlá rozhodnutí. Máme rodinný příběh, se kterým si můžeme hrát a dát mu autentické emoce.“

Proč značky rostou a proč umírají osvětlil na základě své dvacetileté zkušeností s životním cyklem značek Tomáš Mrkvička, Director of Strategic Planning, Y&R Prague. Použil k tomu strategický nástroj pro hodnocení značek BAV (brand asset valuator), jenž vychází z principů Darwinovy evoluční teorie. BAV model umožňuje hloubkovou analýzu chování, preferencí a znalosti širokého množství značek. Provádí se na celém světě včetně ČR. Výsledkem studie BAV je charakteristika stavu značky, vyjádřená unikátností, relevancí pro zákazníka, reputací a známostí. 66% značek, které se ocitnou na sestupu, už nezvládne vstát z mrtvých, pouze 7% se povede návrat na výsluní. Postavení značek ilustroval na příkladech inovativních začínajících značek jako jsou Bageterie Boulevard a Leo Express, přes „trust brands“ – velké zavedené tradiční značky jako je Česká televize, značky, které jsou synonymem kategorie Zetor až po umírající značky: Baník Ostrava a Zdeněk Škromach - nejméně důvěryhodnou značku. Novinkou je možnost propojit data z analýzy BAV a zákaznická data, například z věrnostních systémů obchodních firem.

Jan Binar, CEO, McCann Prague a prezident, AKA uvedl hlavního řečníka konference Kena Segalla, zkušeného marketéra a autora zbrusu nové knihy Myslete jednoduše. Kniha je založena především na zkušenostech, které získal během dvanáctileté spolupráce se Stevem Jobsem. Byl kreativním ředitelem reklamní agentury, která pracovala pro NeXT a poté pro Apple. Ken vnímal, jak se Steve na vše dívá prizmatem jednoduchosti. Jeho posedlost nebyla jen charakteristická pro produkty Applu, ale promítala se i do organizace firmy, inovací, reklamní komunikace, prodeje a servisu zákazníkům. Principy jednoduchosti vidí Ken v autenticitě, která vždy vítězí. Jako příklad v tomto smyslu jednoduché značky z našeho trhu uvedl příběh Kofoly a způsob řízení firmy osobou Jannise Samarase.

Jednoduchost a výběr slov vytvářejí emocionální vztah se zákazníky. Minimalizace, zjednodušení na esenci znamená, že si jednoduché věci lidé jednoduše zapamatují. Jednoduchost pro samotnou firmu umožňuje vnášet kulturu do produktu a být konsistentní. „Být jednoduchý není jednoduché“, konstatoval ve svém vystoupení Ken Segall, zároveň však ukázal na základě rozhovorů se čtyřicítkou leaderů z celého světa, že to je možné a Steve Jobs tak nebyl výjimkou.

Odpolední část konference moderovaná Janem Binarem, byla věnována příběhům neodolatelných značek na našem trhu. Jan Staněk, Partner, PurposeFly vyprávěl o svém startupu, který se zabývá designem neodolatelných týmů lidí. Mapuje při tom vztahy, které jsou základem úspěchu firmy. Lidé chtějí pracovat na něčem větším a smysluplném, ne jen pro peníze. Žijí příběh. Prosperující kreativní týmy mají tah na branku a smysl. Lidé v týmech chtějí být, sdílejí hodnoty, mají vztahy, svobodu a prostor, jsou sociálně citliví. Týmy fungující na základě neformální komunikace se lépe rozvíjejí.

Jak budují neodolatelné značky v Prazdroji prezentoval s velkým úspěchem u publika Grant McKenzie, Marketing Director CR/SR, Plzeňský Prazdroj. Branding Prazdroje má jasné zásady: Dodávat to nejlepší. Nepodvádět. Neprodávat levně, neboť výrobky mají jedinečnou hodnotu. Vytvářet komunikaci na nejvyšší světové úrovni.

Průmyslový lovebrand aneb jak využít klukovský sen k prodeji utilitární věci, to bylo téma prezentace Margaréty Víghové, ředitelky úseku korporátní komunikace a členky představenstva, ZETOR TRACTORS. Tradiční česká značka je na trhu 70 let, teď je čas ji posunout do budoucnosti novým konceptem. Komunikace Zetoru vychází z klukovského snu o traktorech, má 70tisíc fanoušků na FB a 200 followerů na twitteru.

Jak na rebranding představil Martin Chalupský, Head of Corporate Affairs, RWE Česká republika. Po čtrnácti letech na českém trhu RWE mění značku. Nová značka Innogy je silná, flexibilní a digitální, moderní, veselá a dynamická. V první fázi se věnovali interní komunikaci, nositeli komunikace nové značky byli manažeři. Innogy představili na Filmovém festivalu Karlovy Vary. Nyní zahájí marketingové aktivity včetně TV reklamy, které potrvají do konce roku. Se zákazníky budou komunikovat maily a dopisy. Náklady na rebranding budou 100 milionů korun. Cílem je dosáhnout 50% známosti značky za 6 měsíců. Rebranding těsně koordinují s mateřskou společností.

Závěrečnou panelovou diskusi Jak řídit značky v digitálních časech moderoval Jan Podzimek, Head of PRIA. Mezi panelisty byli: Vladimíra Doleželová, Manager for Brand Planning and Integration, Vodafone Czech Republic ; Tomáš Haškovec, marketingový ředitel, SpokojenyPes.cz ; Juraj Ižvolt, ředitel marketingu, Continental Barum ; Lukáš Lukeš, Brand Manager, J&K Consulting a spoluzakladatel, Kefírer; Lucia Tarbajovská, Senior Brand Manager, Kofola. Diskutovalo se o vztahu k digitálnímu marketingu, řízení značek pro nové generace, péči o zákazníka v digitální době, jak kombinovat online a offline nebo spolupráci s mateřskými společnostmi v oblasti digitálního marketingu. Vladimíra Doležalová z Vodafonu to shrnula velmi jasně: “Nové značky vytvořené digitálem jsou důležitými průkopníky. Transformovaly nejen e-commerce, např. Amazon, ale přinesly i lepší ceny a nové zákaznické zkušenosti. Umožnily spotřebitelům využívat a sdílet nové ekonomické zdroje.“

Kontakt pro média:
Lukáš Koutník, Blue Events
tel.: 730 804 077, e-mail: lukas.koutnik@blueevents.eu

Kontakt pro další informace o konferenci:
Barbora Krásná
e-mail: Barbora.Krasna@BlueEvents.eu

Další novinky

U nás to žije. Přečtěte si další horké novinky ze světa Blue Events.

Marketing a komunikace11. 10. 2018

Jak budoucnost televize vidí její diváci a zadavatelé reklamy?

Přes řadu negativních prognóz o její „smrti“ má televize stále zásadní význam jak pro diváky, tak pro zadavatele reklamy. Odborníci z Česka i...

Marketing a komunikace21. 09. 2018

Brand Management 2018 o značkách v post-faktické době: Nemít názor není benefitem

Mohou být značky v dnešní době názorově neutrální? Jen velmi těžko. A do budoucna jim to zřejmě nepřinese nic dobrého. Marketéři by měli přijmout...

Marketing a komunikace10. 09. 2018

Koho můžete potkat na konferenci Brand Management 2018

Vysoce aktuální téma jak v post-faktické době budovat důvěru ve značky zaujalo stovky seniorních marketérů. Pochopili, že nejde o politiku, ale o...