Novinky

Každý zákazník má svou cestu a obchodníci už to vědí

Praha 2. 9. 2016 Specializovaná konference z řady Retail in Detail se letos konala v pražském hotelu Grand Majestic Plaza a orientovala na aktuální trend českého maloobchodu: omnichannel retail. 150 přítomných manažerů z obchodních i dodavatelských firem se seznámilo se šancemi a riziky, které přináší rozvoj nových digitálních kanálů a jejich propojování s tradičním, kamenným obchodem. Na programu byly analýzy, vize, strategie a best practices obchodníků s rychloobrátkovým zbožím i nepotravinami . Závěrečná panelová diskuse „omni" nadšenců i realistů z obchodu i výroby přinesla podrobný pohled na obchodování v době, kdy chce spotřebitel nakupovat kdykoliv, kdekoliv a jakkoliv.

Úvodní část nazvanou „Proč omnichannel", moderovanou Barborou Krásnou z pořádající společnosti Blue Events, otevřel Petr Bena Category Director – New Business Development, Alza. Zamýšlel se nad omnichannelem jako vizí a realitou:„Omnichannel je kontextuální personalizovaná všudypřítomnost. Jeho základem a předpokladem jsou big data a jich využití. Je to nástroj nové strategie založené na business modelu na bázi personalizace v masovém měřítku. Neexistuje univerzální omnichannel kuchařka. Je zapotřebí vycházet z potřeb a znalosti zákazníka, které jsou klíčem k loajalitě."

Zatímco kamenné prodejny i e-shopy s průměrnou maloobchodní marží 2% bombardují zákazníky zbytečnými, absolutně necílenými nabídkami, mladá generace se považuje za střed vesmíru. Chce nakupovat podle schématu „já, teď hned a chytře" a očekává personalizované informace. Všechny fáze nákupního procesu lze dělat kdekoliv, v jakémkoliv kanálu. To přináší zcela nové výzvy i pro výrobce spotřebního zboží – jejich obchod a marketing splývají, většina firem však na to není připravena.

Na základě zkušeností z poradenské praxe představil Ondřej Žák Senior Manager, Retail and FMCG Advisory Services, EY potenciál nového omnichannel – ekosystému. Zaměřil se na tři hlavní oblasti: změnu zákazníka – cesty zákazníka - na co se soustředí úspěšní. Zdůraznil, že kamenný obchod rozhodně nevymírá. V roce 2011 tvořil celosvětový podíl tržeb v kamenných obchodech 95%, loni 93% a prognóza EY na rok na rok 2021 předpokládá pokles na 81%. Nárůst nákupu online bude především díky rozvoji omnichannel retailu, dominantní digitální obrazovkou se stane chytrý mobilní telefon. Jen v posledním půlroce narostl přístup na internet pomocí mobilu o 60%, průměrný uživatel kontroluje svůj smartphone 110 x za den. V tomto novém tržním prostředí se úspěšní obchodníci soustředí na celostní znalost zákazníka. Pracují jak s klasickými zákaznickými daty, tak i s konsolidovanými daty ze sociálních médií a dalších zdrojů a vytvářejí prediktivní i preskriptivní analýzy. Sledují zákazníka napříč všemi kanály pomocí digitálních technologií jako jsou eye window, i-beacon i sofistikované analýzy video-contentu. Ondřej Žák uzavřel svoje vystoupení velmi realistickým konstatováním, že"omnichannel je jiné nastavení hlavy – mindsetu – nový a jiný styl práce."

Na základě čerstvých dat ze spotřebitelského výzkumu a srovnání s rokem 2014 popsal stav a perspektivy českého trhu e-Commerce Ondřej Klega Head of Marketing, Acomware. Český e-commerce v roce 2015 je malý, ale rozvinutý trh se 4.5 miliony aktivně nakupujících a obratem 83 miliard korun. Máme 36 000 e-shopů, nejvíce na světě v poměru k počtu obyvatel. Pro jejich zákazníky není cena klíčová, zůstává však důležitým motivátorem, spolu s dopravou zdarma a slevou na příští nákup. Zákazníci očekávají stejné služby v kamenných i internetových prodejnách, chtějí nákupní zážitek. Jako samozřejmost očekávají zákazníci nabízené zboží skladem a stejné ceny v kamenném obchodě i v e-Commerce. Z hlediska kategorií nyní nejvíce rostou potraviny, celkové tempo nárůstu se oproti nedávné minulosti zpomaluje. Ubývají zákazníci nakupující pouze v kamenném obchodě, omnichannel se stává realitou. (Více informací o výzkumu nalezneteZDE)

Potenciál růstu mají dětské zboží a hračky, drogerie, hobby, nábytek a vybavení domácností, móda a oblečení. E-shopy přitom vidí růstové šance ve zvýšení počtu zákazníků a posílení jejich loajality, rozšíření sortimentu, v lepším marketingu a expanzi do zahraničí. Zajímavým faktem je i to, že e-shop nemá již je 27% kamenných retailerů.

Analýzu platebního chování prezentoval Richard Walitza Vice President, Mobile Payments & Innovations, MasterCard Europe. Vycházel z výsledků průzkumu ve dvanácti evropských zemích. Zásadním poznatkem je, že objemy útrat jsou u digitálně aktivních zákazníků 10 x vyšší než u tradičních zákazníků. V roce 2020 se očekává, že 38% plateb bude provedeno digitálně, ne plastovými kartami či hotově. Zákazníci očekávají nekomplikované platby pomocí nových zařízení, včetně digitálních peněženek a wearables nebo internetu věcí.

Druhou část konference věnovanou příkladům úspěšných omnichannel aktivit moderovala Marta Nováková prezidentka Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR.

Radost z dobrých věcí v prodejnách i na internetu ukázal Miroslav Černý Head of Customer Communication, Tesco Central Europe.„Kdekoliv se zákazník potká s Teskem, odnáší si jednotnou zkušenost. Omnichannel je komplikovaná matice, kterou je náročné udržovat. Je důležité vědět, jak chceme značku konzistentně charakterizovat. Při tvorbě naší brand essence „Radost z dobrých věcí" jsme vyšli z profilace zákazníků. S použitím této esence měníme své prodejní a komunikační kanály, web i prodej potravin online. Kamenný obchod je stále velmi důležitý, obsluhujeme 3 -5 milionů zákazníků denně, v e-shopu jsou to zatím statisíce."

O cestě proti proudu vytvořením úspěšného kamenného supermarketu s „plnochutnými potravinami" mluvil Peter Varmuža spolumajitel, Yeme. 1/3 soritmentu - pečivo, maso a masné výrobky vyrábí na místě. Yeme se soustředí na kvalitu a lokální výrobky, především sýry a víno. Preferují osobní a přímý kontakt se zákazníky. Peter Varmuža tráví většinu času přímo na prodejní ploše, svolává tam i interní porady a schůzky s dodavateli. Zná osobně stovky zákazníků a konzultuje s nimi nabídku supermarketu.

Nákupní trendy v oblasti péče o domácí mazlíčky popsala Kateřina Holnová marketingová ředitelka, PetCenter. Zdůraznila na kvalitní výživu, edukaci zákazníků a sledování jejich nákupního chování. PetCenter buduje vzájemně propojený systém komunikačních platforem a servisně-prodejních míst uspokojujících potřebu zákazníků – páníčků a jejich domácích mazlíčků. Do tohoto systému patří nejen nové weby, věrnostní program a mobilní aplikace, ale i speciální služby jako jsou psí hotely a spolupracující veterinární stanice. Řada účastníků pochopila koncept opravdového omnichannelu po té, co v přednášce zaznělo, že do tohoto uceleného ekosystému patří i tak smutné, ale pro zákazníky velmi podstatné záležitosti jako kremace.

Cestu velkoobchodu Makro od obchodování k obsluhování popsali Jan Koutný Head of e-Commerce, Makro ČR / Metro SK a Jiří Bílý generální ředitel, U & SLUNO. Makro v posledních letech důsledně následuje potřeby zákazníků. Vytvořilo prodejní tým, který se 350 lidmi díky osobní péči o klienty tvoří více než 50% obratu. „Osobní kontakt se zákazníky online nenahradí. Přistoupili jsme k personalizaci obsahu webu i nabídek, prodej podporujeme v call centru. Provozujeme školící a tréninkové centrum Makro akademii. Zboží objednané online rozvážíme vlastními prostředky, online tržby tvoří 17% obratu".

Jeden z nejúspěšnějších příkladů omnichannel retailu na českém a slovenském trhu na závěr tohoto programového bloku prezentoval Michal Meško CEO, Martinus. Ve své strhující videoprezentaci dokázal, jak mizí hranice mezi online a offline světem, mezi kamenným a internetovým obchodem. „Naši zákazníci se rozhodují, zda budou nakupovat v kamenném obchodě nebo online podle aktuálních potřeb a situace. Stále více lidí chodí do kamenných knihkupectví, které spojujeme s kavárnami a možností zážitků a setkávání se. Je potřeba získat rovnováhu mezi skutečným a virtuálním světem". Video-interview se CEO firmy Martinus naleznete ZDE.

Závěrečnou panelovou diskusi „Jak na to?" moderoval Ondřej Aust šéfredaktor, Médiář. Mezi sedmi panelisty byli výrobci, dodavatelé a obchodníci: Petr Bena Category Director – New Business Development, Alza; David Kolář marketingový ředitel, Hornbach; Zuzana Kubišová Suppliers Service Director SK/CZ, Brandbank; Jakub Mikeš Shopper & Customer Marketing Leader ČR, Unilever; Martin Rozhoň CEO, Vivantis; Jakub Šulta zakladatel, kosik.cz a Petr Varmuža spolumajitel, Yeme. Šlo tedy o velmi pestrý panel diskutujících, reprezentující příznivce omnichannelu, rekrutující se jak z kamenných řetězců, tak hráčů e-Commerce, ale též o zastánce myšlenky, že jeden kanál bohatě stačí, pokud se operuje dobře.

Diskuse přes rozdílná východiska zúčastněných došla k hlavnímu závěru, že ve finále rozhodne nabídka služeb zákazníkovi, personalizace dat a důvěryhodný a pozitivní zážitek z nakupování. K tomu je třeba dokonale vytěžit data a pochopit potřeby a přání zákazníků. Symbolickou tečku za diskusí i celou konferencí udělal Petr Bena když konstatoval, že:„Probíhá digitální revoluce. Překresluje se mapa a někdo půjde z kola ven, protože ztráty firem, které jsou na hraně, budou neudržitelné".

O konferenci Retail in Detail

Tematická řada konferencí Retail in Detail se již šestnáct let zaměřuje na aktuální témata maloobchodu. V minulosti tato cíleně zaměřená odborná setkání přinesla řadou žhavých témat: efektivní promoce, shopper marketing, expanze convenience stores, rozvoj nabídky čerstvého zboží nebo nástup e-commerce v prodeji potravin.

Konference Retail in Detail organizuje společností Blue Events. Rozvíjí a do detailu diskutuje aktuální témata, která se objevují na Retail Summitu každoroční největší středoevropské konferenci o maloobchodě.

Podrobnější informace jsou připraveni podat:

Barbora Krásná , Partner

+420 222 749 841, Barbora.Krasna@BlueEvents.eu

Kontakt pro média:

Lukáš Koutník , Blue Events

tel.: 730 804 077, e-mail: lukas.koutnik@blueevents.eu

Další novinky

U nás to žije. Přečtěte si další horké novinky ze světa Blue Events.

Retail10. 12. 2018

Program jubilejního 25. Retail Summitu zveřejněn

Retail Summit 2019 se uskuteční 4. – 6. 2. 2019, již nyní však zveřejnil svůj detailní program. Jeho rozsah i kvalita dávají tušit, že půjde opět o...

Retail10. 12. 2018

Top of retail trends 2018

Pravidelně pro vás vybíráme nejpodstatnější informace ze světa retailu.

Retail23. 11. 2018

Prodejny potřeb pro domácí mazlíčky soutěží o titul Pet Shop 2019

Mohou menší kamenné prodejny obstát v silné konkurenci internetových prodejců a velkých supermarketů? Ukazuje se, že prodejci krmiv a potřeb pro...