Novinky

Jak posílit roli PR ve firmě: odvahu, pokoru a klid

Již po sedmé se letos setkali odborníci a příznivci public relations na prestižní oborové konferenci PR Summit. Zastřešující téma Jak posílit roli PR ve firmě bylo detailně popsáno, prodiskutováno a zhodnoceno v šesti blocích zaměřených na vztah PR k top managementu, tři dimenze médií, strategii komunikace, integraci nových a tradičních médií nebo PR a komunikaci ve státní správě. Součástí konference byla i sedmá přímá volba Osobnosti roku, kterou se stala Lucie Bittalová, nominovaná především za projekt Měsíc Raka. V průběhu Summitu jeho účastníci rozhodli o vítězi kultovní prezentační soutěže RICPIC „Co udělat proto, abychom babičce nemuseli vysvětlovat, co je to public relations? Zvítězila Pavlína Louženská ze Zoot. Do pražského pláce Žofín, kde se konference konala, přišly necelé tři stovky účastníků. Summit tradičně připravila společnost Blue Events ve spolupráci s Asociací Public Relations Agentur.

První část konference Posilování role PR uvnitř firmy moderovala Daniela Písařovicová, Česká televize.

Francis Ingham, Director General, Public Relations Consultants Association (PRCA) nastínil to, Kam směřuje trh, jak si PR buduje svou pozici ve světě. Trendy v zahraničí postavil na výzkumech lokálních trhů ICCO (Mezinárodní sdružení národních komunikačních asociací) Quarterly Barometr. „PR agentury signalizují potřebu přestavby svých struktur služby klientům. Potřebují hlavně posílit dovednosti v digitálu.“ Ve všech oblastech světa se očekává růst nezávislých agentur, především v odvětví sociálních médií. Zvyšuje se PR budget, CEO investují do korporátní reputace.

Výzvy pro rok 2015 jsou: získávání nových členů týmů a jejich udržení, zvyšuje se poptávka po lidech s netradičním zázemím. V příští dekádě budou zapotřebí lidé s hlubším pochopením sociálních médií a schopností měřit jejich výkon a dopad. Talenty bude možné čerpat z konkurenčních agentur, postgraduálních programů, in house PR oddělení nebo ze žurnalistiky. „Na prvním místě je zapotřebí profesionální trénink v sociálních médiích a jejich vyhodnocování. Klienti očekávají více, chtějí i investovat, pokud budou mít PR více možností, jak je uspokojit,“ předpovídá Francis.

Tomáš Kellner, šéfredaktor firemního časopisu GE Reports se podělil o svůj příběh, jak v americkém gigantovi GE vybudoval magazín, který citují nejvlivnější světová média. „Content marketing není nic nového. Společnost John Deer vydávala časopis Brázda už v roce 1896. Byl zacílený na zákazníky a přinášel pro ně užitečné informace, např. co a kde sít. V USA vydávala každá továrna svůj časopis nebo komiksy zacílené na mládež, protože ji chtěla přitáhnout k technice. Dnes se používají videa, inforgrafiky, sociální sítě, tweety, gify.“ Tomáš ve své práci čerpá ze zkušeností novináře (8 let psal pro americký Forbes) i detektiva (5 let pracoval jako soukromé očko pro detektivní kancelář Kroll). Podle něj musí mít každý příběh zaklad. Bude se šířit, pokud bude rezonovat s lidmi. Příběhy mají lidské hrdiny, ne stroje. Měly by být vystavěny kolem člověka, který stojí za produktem, řeší nějaký problém (zápletku) a sděluje něco nového.

GE vytváří a rozšiřuje svůj tým reportérů pomocí pojízdné novinářské školy, ve které vzdělávají lidi po celém světě, kteří pak posílají své příspěvky. GE Reports, které šíří přes sociální sítě a reddit, mají 1.6 milionů čtenářů. „Myslete jako novináři, soustřeďte se na lidi, překonávejte problémy, inspirujte své čtenáře a buďte autentičtí!“, doporučuje Tomáš.

Roman Maco, Director of Marketing and Communications v KPMG Česká republika mluvil o tom, jak dělat změny ve firmě, která změny nemá ráda. Popsal zásadní proměny marketingu a komunikace během jednoho roku. „Letáčky "s čím vám můžu pomoci" jsou out, nabídněte něco užitečného,“ vyzýval přítomné lidi z PR. V KPMG proto přišli s časopisem Marwick, který má jednoduchý styl, tón a formu. Líbí se lidem: čtenářům i těm, kteří ho píší. Stal se také platformou pro networking, přináší i lifestylová témata business pohledem, insight do společnosti a její expertízy. Chtějí si vybudovat vztah se čtenáři, zaujmout je tím, co dělají. Online edice přináší nové obchodní příležitosti a kontakty. Papírové médium je dražší, ale má své kvality. Měřili kanály, kterými Marwick vypouštěli. Nejlevnější a nejúčinnější kanál byly hostesky před obchodními centry.

Vydali také úspěšnou knihu příběhů osobností spojených s budováním podnikatelského prostředí v Čechách v uplynulých 25 letech. „Postavte tým založený na vizi a hodnotách. Buďte kreativní za všech okolností. Nečekejte na konsenzus.“

Druhý blok PR a měnící se prostředí odstartovala Petra Mašínová, CEO, NEWTON Media a její DataOrgasm - nová emoce pro PR. Mediální svět se mění non stop. Zásadní změnou je proměna onlinu, který převažuje jako zdroj. Proměnily se také byznys modely vydavatelských domů (print a digital), zvyšuje se význam čtenáře: v roce 2014 se otočil model z B2B na B2C. Vydavatelství vydělávají na nákladu a ne na reklamách. Vzestup sociálních médií stírá rozdíl mezi konzumentem a producentem. Na významu nabývají otázky copyrightu a autorských práv: „Když je něco na internetu, lidé si myslí, že je to zadarmo“. Trendem jsou agregovaná data, smart data a nová řešení. „Dataorgasm neznamená nechat a se strhnout online světem. Znamená umět si užít nové mediální výzvy. Není to o velkých datech, ale o schopnosti najít v tom množství ty podstatné.“

Petra také představila novou platformu NewtonOne, kterou uvedou příští rok. Bude obsahovat všechna textová a multimediální data, relevantní, analyzovaná a zaměřená na obsah na jednom místě, kdykoliv a kdekoliv. Zájemci o pilotní testování se můžou už dnes hlásit na @NewtonMediaCZ.

Tři dimenze dnešních médií odhalil pohledem novináře Ondřej Aust, šéfredaktor, Médiář. „Novináři se stali postupně filtry, agregátory informací. Tvorbu obsahu má v rukou někdo jiný. Jsme zahlceni informacemi a zprávami. Můžeme se vydat cestou přikrášlování tiskových zpráv anebo začít s tvorbou původního obsahu, který nás bude odlišovat. Nestačí napsat text, to je jen polovina práce. Druhou jsou fotografie, tabulky, infografika, zvuk a video, titulek, podcasty, publikování na facebooku, instagramu nebo sdílení na snapchatu. Bojujeme o čas, ale nepodléhejme proudu valících se informací. Distribuujme obsahové koncepty“.

Tři D dnešních médi jsou: 1. Databáze – Wikipedia, Recepty.cz místo kuchařky. ČSFD. 2. Distribuce. 3. Důvěra, která nejvíce určí přidanou hodnotu. Pokud vám lidé nevěří, nebudou se zajímat o vaše příběhy.

Diskusního minipanelu Nejlepší a nejhorší příklady PR praxe se zúčastnili Pavel Barvík, Pivovary Staropramen, Martina Kemrová, T Mobile a Roman Maco, KPMG Česká republika.

Moderátor Robert Janča panel uvedl video ukázkami dobrých a méně povedených PR aktivit. Hlavním tématem diskuse se stalo posilování role PR ve firmě. „PR se podceňuje, protože máme malé rozpočty. Sami se pasujeme do rolí chudáků, kteří čekají na zadání. PR by si mělo zadání vytvářet samo,“ míní Martina Kemrová. Pavel Barvík říká, že: „dnešní PR nemá hranice, obstojí v nich lidé s marketingovým základem, kteří si budou budovat kredit a stanou se partnerem vedení.“ V diskusi zazněly také názory na employee branding, vztahy mezi marketingem, PR a HR nebo na integrovanou komunikaci. „Odvahu, pokoru a klid!“ doporučuje Janča.

Tradiční kultovní prezentační show RICPIC tentokráte s tématem Jak posílit roli PR doma a ve společnosti? Aneb co udělat proto, abychom babičce nemuseli vysvětlovat, co je to public relations? se zúčastnili tři odvážní soutěžící: Martin Klofanda, UGO (Kofola), Martin Pavlíček, Havas PR Prague a vítězná Pavlína Louženská, Marketing Manager, Zoot spolu se třemi mladými slečnami, které vyprávěly příběhy: „PR dává hlas lidem, kteří by ho jinak nedostali“.

V odpolední části se účastníci PR Summitu rozdělili na tři části. Strategii komunikace se věnovali moderátor Ondřej Drábek, BeefBrothers , Jiří Hrabovský a Pavlina Rieselová z Ewing Group a Dan Plovajko, KKCG.

Dobrá strategie je nejlepší cestou, jak ušetřit peníze a vyhnout se porážkám v budoucnosti. Mezi tématy a strategickými doporučeními se objevily: insight a brief jsou bezpodmínečné nutnosti. Nelžete si do kapsy. Stanovujte si konkrétní a reálné cíle. Vyčerpejte se. Stanovte si budget. Mluvte s lidmi, googlujte, používejte online nástroje pro průzkumy, čtěte, choďte do hospody. Zkoumejte cílovou skupinu. Vizualizujte konkrétní lidi. Najděte si kamarády. Musíte znát terén a mít čas. Nikdy dříve jsme neměli k dispozici tolik dat jako teď. Najděte jedno vedoucí sdělení a modifikuje ho pro jednotlivé kanály.

Sekci Integrovaná komunikace vedl Rostislav Starý, Partner, PR.Konektor. Zaměřila se na to, jak správně integrovat možnosti nových médií s tradičními nástroji PR pohledem agentur, zadavatelů, akademické sféry i zástupců nových médií. Sekce se zúčastnili panelisté Lukáš Burda, Česká spořitelna, Jirka Král, přední český youtuber, Veronika Marková, Sazka a Jan Zápotocký, doktorand, FSV UK.

Integrovaná komunikace je pro PR doslova požehnáním. Obor, který bohužel dopustil, že se jeho vnímání často zúžilo na media relations, dostává novou šanci prosadit se do silnější role v rámci marketingového mixu a zásadně rozšířit portfolio očekávaných služeb. Aby integrovaná kampaň byla úspěšná, je zapotřebí vzít v potaz tři důležité aspekty. Za prvé, jaká je perspektiva získaných médií? Bude v nich kampaň fungovat? Povede idea k zapojení veřejnosti? Teprve pokud jsou odpovědi na tyto otázky kladné, stojí za to podpořit kampaň i placenými kanály. Za druhé, zapojení týmu s různou odborností. Přestože se stírají hranice mezi disciplínami, neznamená to, že dochází k zániku odborností, naopak, integrovaná komunikace vyžaduje odborníka na každou svou součást. A za třetí jasné nastavení cílů a metrik, které je pro úspěšnou integrovanou komunikaci zcela zásadní, byť v samotném PR je samotné vyhodnocování kampaní často považováno za slabinu.

V pořadí již třetí díl věnovaný komunikaci a PR ve státní správě moderovaný Bobem Kartousem, EDUin se zaměřil na vypisování výběrových řízení a přípravu komunikační strategie včetně praktických příkladů z ČR i EU. Do diskuse se zapojili zástupci veřejné, soukromé i neziskové sféry: Jaroslav Broža, Nejvyšší kontrolní úřad, Vlastimil Fidler, MMR, Jiří Gruntorád, vedoucí oddělení marketingu a cestovního ruchu, Jihočeský kraj, Tomáš Hořejší, EU Funding, Media and Political Consultant and Contractor, Lobbyst; Boris Kováč, Business Development, ZAKK a Alena Marešová, tisková mluvčí, Plzeňský kraj.

PR Summit 2015 by nebylo možné uspořádat bez podpory řady angažovaných partnerů v čele se společností Newton Media.

Kontakt pro další informace:
Aneta Zímová, Blue Events, Programový výbor PR Summit 2015
e-mail: aneta.zimova@blueevents.eu

Další novinky

U nás to žije. Přečtěte si další horké novinky ze světa Blue Events.

Marketing a komunikace11. 10. 2018

Jak budoucnost televize vidí její diváci a zadavatelé reklamy?

Přes řadu negativních prognóz o její „smrti“ má televize stále zásadní význam jak pro diváky, tak pro zadavatele reklamy. Odborníci z Česka i...

Marketing a komunikace21. 09. 2018

Brand Management 2018 o značkách v post-faktické době: Nemít názor není benefitem

Mohou být značky v dnešní době názorově neutrální? Jen velmi těžko. A do budoucna jim to zřejmě nepřinese nic dobrého. Marketéři by měli přijmout...

Marketing a komunikace10. 09. 2018

Koho můžete potkat na konferenci Brand Management 2018

Vysoce aktuální téma jak v post-faktické době budovat důvěru ve značky zaujalo stovky seniorních marketérů. Pochopili, že nejde o politiku, ale o...