Novinky

Brand Management 2018 o značkách v post-faktické době: Nemít názor není benefitem

Mohou být značky v dnešní době názorově neutrální? Jen velmi těžko. A do budoucna jim to zřejmě nepřinese nic dobrého. Marketéři by měli přijmout svůj díl odpovědnosti za náladu ve společnosti, obzvlášť ve společnosti názorově polarizované, zaplavované „alternativními fakty“ a fake-news. Takové myšlenky přinesl čtvrtý ročník konference Brand Management, které se v Cubex Centru Praha zúčastnilo 350 manažerů značek.

Klíčovým řečníkem letošního ročníku byl Sean Pillot de Chenecey, strategický konzultant největších světových značek, jemuž právě vychází kniha The Post-Truth Business, první velká studie na téma dopadu krize důvěry na komerční značky. Ty bez důvěry nemohou existovat a lidé i v roli konzumentů zoufale hledají něco, na co se lze spolehnout. Polarizace společnosti je všudypřítomná a i vztah ke značkám je více než kdy jindy ovlivněn skepsí a cynismem. Základními pilíři značky musí proto dnes být autenticita, transparentnost, důvěryhodnost, respekt k soukromí a empatie. A zároveň vědomí, že názorová neutralita již přestává být možná. Jako velmi aktuální příklad zmínil de Chenecey poslední kampaň společnosti Nike s profesionálním hráčem amerického fotbalu Colinem Kaepernickem. Ten je znám tím, že si při americké hymně na stadionu klekal, aby vyjádřil nesouhlas s policejním násilím vůči etnickým menšinám, a svůj postoj nezměnil ani poté, co ho stál sportovní angažmá. Nike k němu v kampani použil slogan „V něco věř, i když to znamená všechno obětovat.“ Podle Seana jde o jasné sdělení a to je potřeba. „Pokud nemáme jasný postoj, vystavujeme se riziku, že vlastně podporujeme to, co ani nechceme,“ řekl.

Značky mají svůj díl odpovědnosti

Krize důvěry a celospolečenská polarizace vyústily v neschopnost akceptovat odlišné názory a naši oponenti se pro nás stávají nepřáteli, kteří nás ohrožují. „Je potřeba se s takovou situací vypořádat a vy jako marketéři nestojíte mimo systém. Naopak, také nesete svůj díl odpovědnosti,“ potvrdil Jakub Macek, sociolog působící na Masarykově univerzitě v Brně. V podobném duchu mluvil také ředitel neziskové organizace Člověk v tísni Šimon Pánek. „Když bude vaše značka inzerovat na webech podporujících neonacismus nebo kremelskou propagandu, tak tyto weby spolufinancujete,“ připomněl Pánek. Cestu ke zlepšení vidí nikoliv ve snaze cenzurovat, ale v aktivitách vznikajících „zespoda“. Jako příklad uvedl slovenskou platformu Konšpirátori.sk, která vytváří databázi neseriózních webů, lživým, podvodným, konspiračním nebo propagandistickým obsahem. „Na Slovensku se také policie a státní zastupitelství pětkrát častěji zabývá veřejně publikovanými výroky podněcujícími k násilí, přitom je to menší země,“ dodal Pánek.

Vede infotainment a nativní reklama

O tom, že je dobré starat se o obsah webů, kde se objevuje vaše reklama, přednášel také Dušan Šimonovič, manažer konzultačního oddělení v Seznam.cz. Nejde ale jen o serióznost daných internetových stránek, ale také relevantní souvislost s promovaným produktem či službou. „Využití vhodného kontextu navíc nejlépe funguje u značek s nízkou znalostí,“ podělil se o výzkumem ověřený fakt Šimonovič. Další silná tuzemská značka, Alza.cz, se prostřednictvím Art Directorky Anežky Karáskové prezentovala jako mistr v infotainmentu. V kampaních tak využívá různá společenská témata od vysokých cen másla až po plagiátorskou kauzu bývalé ministryně Taťány Malé. „Jakékoliv téma jde navléknout na jakýkoliv produkt,“ míní Karásková, podle níž se strategie recese vázané na aktuální společenské dění pozitivně odrazila v počtu odběratelů newsletterů.

Krize důvěry i business modelů, jak je známe

Jaroslav Malina, šéf digitálu agentury McCann Prague, nastolil provokativní otázku, zda značky, které přítomní v sále zastupují, přežijí rok 2030. Spotřebitele z generace Z mnohem více než jejich předchůdce zajímají příběhy a vztahy, jaké si se značkami jsou schopni vytvořit. Zmínil například obchod Story v New Yorku, který kombinuje klasický retail s uměleckou galerií a něčím jako 3D life stylovým magazínem, jehož obsah se každý měsíc mění. Nedávno jej koupil řetězec Macy’s a pověřil ředitelku Story, aby tento koncept rozšířila do všech kamenných prodejen. „Retail, jak ho známe, a klasické business modely jsou rozhodně v ohrožení, ale můžeme to vnímat také jako obrovský prostor pro nové příležitosti,“ dodal Malina.

V následujícím bloku se představily tři značky s více než stoletou historií, které prezentovaly různé přístupy k budování důvěry. První z nich, Českou spořitelnu, zastupovala marketingová ředitelka Monika Hovorková. Ačkoliv se banky jako společenské instituce těší všeobecně silné důvěře, konkrétně Česká spořitelna má za sebou nedávnou krizi mohutného odlivu klientů. „Začalo to pomalu v 90. letech, kdy tu vypukl boj o to urvat si co nejvíc a i Česká spořitelna zapomněla na svůj historický závazek a začala se s ostatními bankami přetahovat o klientovy peníze,“ popsala Hovorková začátek krize, kterou dokonal rok 2014 a zveřejnění nového ceníku služeb. „Tehdy jsme měsíc co měsíc vypravovali pomyslná pendolina našich zákazníků, odcházeli i ti nejvěrnější. Z tehdejších výzkumů vyplývá, že téměř polovina respondentů si s námi spojovala jen negativní emoce,“ dodala Hovorková. Historickým závazkem se míní heslo „prosperita pro všechny“ a značka si musela položit otázku, co vlastně definuje důvěru. Vyšlo jí, že je to především dodržené slovo. A index NPS tedy míra loajality zákazníků se z mínus padesáti nyní opět blíží nule a cílem je se opět dostat „na světlo.“

Z historické tradice těží i značka Rako patřící do skupiny Lasselsberger. „Na domácím trhu jsme jediní, kdo vyrábí obklady a zároveň nabízí tak komplexní sortiment,“ uvedl šéf marketingu Petr Machoň. V Raku výrazně převažuje export, tudíž firma z vlastní zkušenosti dobře ví, že je třeba posuzovat každý trh individuálně, pokud jde o positioning. „Ale víme, že si nemůžeme dovolit být nejdražší a zároveň nikde nechceme být nejlevnější,“ dodal Machoň, podle něhož i ve stavebnictví platí, že značka bez důvěry pouhou komoditou.

V mnohém unikátní příběh rebrandingu značky RC Cola, nyní Royal Crown Cola, představila Lucia Tarbajovská, Senior Brand Managerka Kofoly. Značce, kterou má Kofola v distribuci od roku 2003, se ale moc nedařilo a to ani na zahraničních trzích. Po neúspěšném pokusu o menší balení, který v roce 2010 přinesl ztrátu 30 milionů korun, vznikl v roce 2015 nápad zkusit značku od základu revitalizovat. Centrála dala zelenou pod podmínkou, že experiment má časový limit, a dokonce povolila i změnu receptury, například ve výměně řepného cukru za třtinový, který víc odpovídá místu vzniku. „Vtipné je, že Royal Crown Cola i naše červená a modrá konkurence vznikly na jihovýchodě USA, v podobnou dobu a všechny namíchali lékárníci,“ přiblížila Tarbajovská s tím, že jako jediní se však v Kofole rozhodli pro skutečný „návrat ke kořenům“ po vzoru jižanského espritu vyznávajícího pomalé životní tempo. S osmimilionovým marketingovým rozpočtem se za necelý rok podařilo zdvojnásobit objem prodeje i marži.

Na nic si nehrajte

Odpolední paralelní sekce se zabývaly důvěrou jako strategií a autenticitou ve všech bodech dotyku. První jmenovanou zahájil Ondřej Žák, Associate Partner, EY s průzkumem značek očima zákazníků, který odkrýval nejdůležitější vývojové trendy. „Zákazníci už nechtějí ,store‘, ale ,story‘ a také se bude čím dál více lišit ,buying‘ a ,shopping‘, tedy to, jak zákazníci vnímají nakupování a s ním spojené emoce,“ nastínil Žák ty nejvýznamnější hybatele změn. Hledání tzv. „value for money“ nahradí spíš „value for time“, protože prioritu bude získávat pohodlí. S tím souvisí i fakt, že lidé budou namísto pouhého zboží vyhledávat celá řešení svých potřeb. A také budeme podle Žáka čím dál ochotnější sdílet svá data, ovšem s podmínkou nějakých benefitů a jejich monetizace. A to se neobejde bez důvěry.

E-shop s elektronikou CZC.cz prostřednictvím marketingového ředitele Milana Dudy a stratéga a agentury BrainOne Martina Zdražila představili cestu za jasným odlišením se od tuzemské jedničky na trhu, tedy Alzy. V CZC.cz si byli vědomi, že jsou spolu s ostatními konkurenty po Alze vnímání víceméně jako jedna homogenní šeď. V první fázi práce pro e-shop agentura zvolila strategii zapojení zaměstnanců do kampaní s cílem vykreslit klienta jako přátelského a ochotného vždy pomoci, a opřít se tak o méně polarizující emoci, než kterou vyvolává Alza. To zafungovalo a v druhé fázi spolupráce, kdy už se motiv zaměstnanců sám o sobě zdál vyčerpaný, agentura přidala myšlenku „hrdé dvojky“ na trhu, která se musí snažit dvakrát víc. „Protože málokdo má odvahu otevřeně říct, že není první,“ dodal Zdražil. „Vedlo to k tomu, že v jeden moment jsme dokonce měli o něco víc fanoušků na Facebooku než Alza.cz. Prosili jsme je, ať zase chvíli klikají na našeho zeleného kamaráda, protože na pozici jedničky ještě nejsme připravení,“ dokreslil nadsázku v současné komunikaci Duda.

O tom, že by bylo krátkozraké snažit se cokoliv popírat, mluvila i Božena Hrušková ze společnosti L’Oréal, když prezentovala novou strategii značky Maybelline New York. Trh s dekorativní kosmetikou dlouhodobě paradoxně trpí globalizací a liberalizací, zákaznice se nedokážou zorientovat. A Maybelline z průzkumů věděla, že ji ženy vnímají jako příliš vzdálenou, nesrozumitelnou, s efekty, které jsou pro laiky nedosažitelné, a s produkty, o kterých nevědí, jak je správně použít. Značka vsadila na video tutorialy s Monikou Bagárovou, kde prezentuje v duchu hesla „méně je více“ své výrobky tak, aby je dostatečně přiblížila. Zároveň se ale nesnaží zastírat, že jde o inspiraci newyorským stylem, odtud také název Make-Up in the City. „Víme, že ambice změnit vnímání spotřebitelů je běh na dlouhou trať, ale máme signály, že jsme se vydali správnou cestou,“ uvedla Hrušková.

Ačkoliv se téma cenotvorby může zdát vzdálené aspektům důvěry, Milan Havlíček z Yieldiga a Tomáš Formánek z Logia chtěli ukázat, že cena a její správné nastavení jsou důležitou složkou ve vztahu, jaký si zákazník ke značce tvoří. A že není „cool“ být nejlevnější. Z datových analýz vyplývá, že položek v sortimentu, které dokážou s promocí přinést zisk, je velice málo, většinou okolo pouhých 4 procent. „Máme dobrou zkušenost s jedním odvážným řetězcem, který se odhodlal o 30 procent zmenšit letákovou plochu a nechal umělou inteligenci vybrat položky, které se budou promovat. A vyšlo to. Je to jako když trénujete boxera. Musíte ho zahnat do kouta, aby se naučil bojovat na malé ploše,“ prozradil Tomáš Formánek. Podle něj je chyba i na personální úrovni. Ačkoliv za pricing často odpovídají odvážní a kreativní lidé, nemají rozhodovací pravomoci, pokud jde o promoce. Ty naopak většinou řeší lidé mnohem konzervativnější, analytičtí, kteří nemají rádi změny. Chtělo by to oba typy prohodit.

Posledním příspěvkem sekce o důvěře jako hlavní strategii byl příběh značky Maappi. Martin Hošek, aktuálně šéf marketingu J&T, představil projekt, který vznikl díky koníčku jeho autistického syna Matěje, jenž rád kreslí mapy, nejčastěji dopravních linek. Hlavní myšlenkou je dokázat z prodeje výrobků, na něž se Matějovy návrhy přenáší (v současné době tenisky Converse, batohy Braasi, limitovaná běžecká edice Adidas), podpořit financování asistentů pro autistické děti. Ideálně třetinou ze zisku. Díky tzv. „hluboce lidskému příběhu“ se všechny dosavadní projekty v rámci Maappi podařilo uskutečnit s nulovým marketingovým rozpočtem. Chystá se také např. spolupráce s Mapy.cz a limitovaná série pražských karet pro MHD Lítačka. „Naší budoucí vizí jsou concept story v různých metropolích a výtěžky z prodejů by šly vždy na podporu autistů v dané zemi,“ nastínil Hošek.

Kde to nejvíc drhne

Druhá ze dvou paralelních sekcí moderovaná Rostislavem Starým z agentury PR.Konektor/Konektor Social ukázala význam důvěry v jednotlivých bodech dotyku značky se zákazníkem. Zaměřil se přitom na ty oblasti, kde v současnosti důvěra nejvíce trpí. O své zkušenosti ze spolupráce s influencery se podělila Hana Vávrová, Team Lead Project Manager agentury The Hive. Pozvala si přitom i jednoho z influencerů, herce a autora Gastromapy Lukáše Hejlíka. Ten vystupuje také v jedné z nedávných reklam na BeBe Dobré ráno. Do podobné spolupráce se běžně nepouští, tady podle svých slov souhlasil i proto, že příběh reklamy odpovídal jeho denní realitě. „Ráno většinou spěchám na vlak a hodně času a pozornosti věnuju přípravě kávy, samotnou snídani ale často nestíhám,“ říká Hejlík s tím, že vítá produkt, který mu v tom pomůže. Sám vnímá, jak se situace na mediálním trhu změnila, dříve bylo těžší shánět partnera pro jeho aktivity, na vizibilitu na Instagramu moc neslyšeli, teď naopak situaci popisuje jako „velké šílenství“, kdy se značky snaží ztracené roky na Instagramu dohánět. A publicita, kterou podnikům v rámci svého projektu Gastromapa zajišťuje, už pomohla nejednomu bistru či kavárně.

O své zkušenosti s nativní reklamou na YouTube se podělili Lenka Vaněk, marketingová ředitelka Hamé, a Martin Peška z agentury MarketUP. Snaží se přitom pomoci matkám před porodem i na mateřské, které nemají čas na cvičení, a s fyzioterapeutem natočili instruktážní videa, jak cvičit. Ta pak zacílila na YouTube. „Je to možná kontroverzní, ale Google ví, že spadáte do skupiny maminka před porodem,“ přiznal Peška. Na druhou stranu v kampani je od začátku jasné, že jde o reklamu, nejedná se o skryté sdělení. Takový přistup je podle Pešky také efektivnější z hlediska přínosu pro brand building, pokud je obsah relevantní.

Na matky se zaměřuje také Rossmann se svými CSR aktivitami, o kterých mluvil přímo managing director Vladimír Mikel. Věří, že na trhu zůstanou dlouhodobě jen takové značky, které nesou něco víc než jen snahu o zisk. „Budujeme vztah na dlouhodobé bázi. V něm je důležitější, jak reagují zákaznice v prodejnách, než na sociálních sítích a v reklamě,“ uvedl Mikel na dotaz, jak charita ovlivňuje vztah k jejich značce. Největším úkolem dnešních manažerů podle něj je, aby byla značka relevantní ještě za 100 let.

Nové způsoby oslovení zákazníků přímo v prodejnách před či při nákupu ukázal Ivan Čopák ze společnosti Retailtrek. Její výzkum potvrdil, že 80 % procent lidí má svůj chytrý telefon stále u sebe a kontroluje jej i před spaním, přičemž „prime time“ je až ve 23 hodin. Retailtrek chce do pěti let pokrýt česká a moravská města sítí čidel zvaných beacon. Komunikace v místě prodeje pak umožní např. nabídnout půjčku v době, kdy zákazník projeví v prodejně zájem o koupi produktu. V rámci pilotních projektů se ukazuje, že lidé reagují dobře i na odměňování za nenákupní chování a efektivita může při dobře cílené komunikaci přesáhnout klasické odměny za nákup.

Martin Šámal ze společnosti Vafo se podělil o své zkušenosti s budováním důvěry skrze kvalitní produkt a jeho inovace. Tím, že se krmivo Brit prodává hodně také ve Skandinávských zemích, je pod drobnohledem náročnějších zákazníků. Vyslyšel tak například kritiku jednoho ze svých dodavatelů iniciovanou investigativní reportáží, a přestal s ním spolupracovat. Transparentnost se tomuto výrobci krmiva Brit osvědčila, stejně tak jako nástroje na sledování on-line zmínek o jejich značce, na která následně reagují.

Dnem provázeli Jan Patera a Tomáš Krásný ze společnosti Blue Events, která konferenci organizovala, a také Jan Binnar, CEO agentury McCann Prague, a Rostislav Starý z agentury PR.Konektor/Konektor Social. Brand Management 2018 partnersky podpořili zejména McCann Prague, Seznam.cz, Brain One, Logio, Yieldigo, MarketUp a PR.Konektor/Konektor Social.

Kontakt:
Jan.Patera@blueevents.eu

Další novinky

U nás to žije. Přečtěte si další horké novinky ze světa Blue Events.

Marketing a komunikace11. 10. 2018

JAK BUDOUCNOST TELEVIZE VIDÍ JEJÍ DIVÁCI A ZADAVATELÉ REKLAMY?

Přes řadu negativních prognóz o její „smrti“ má televize stále zásadní význam jak pro diváky, tak pro zadavatele reklamy. Odborníci z Česka i...

Marketing a komunikace10. 09. 2018

Koho můžete potkat na konferenci Brand Management 2018

Vysoce aktuální téma jak v post-faktické době budovat důvěru ve značky zaujalo stovky seniorních marketérů. Pochopili, že nejde o politiku, ale o...

Marketing a komunikace13. 08. 2018

Brand Management 2018: Co udělat hned teď, aby vaše značka neztratila důvěru

Konference Brand Management 2018, největší setkání top manažerů a marketérů v ČR, představila kompletní program. Ve zbrusu novém Cubex Centru Praha...