Novinky

Sedm z deseti promocí si na sebe nevydělá, vezměme si ty peníze zpět! Shodli se zástupci obchodníků a výrobců na Retail in Detail/Efficient Promotions

Tuzemské řetězce vyhazují oknem 15 až 18 miliard korun jen na neefektivních promocích. Toto a mnoho dalších alarmujících čísel zaznělo na konferenci Retail in Detail/Efficient Promotions 2018, která proběhla v polovině června v pražském hotelu Jalta.

Současné dění na trhu ilustrují dva paralelní a vzájemně celkem paradoxní jevy. Sice roste HDP, mzdy, spotřebitelský optimismus – a i ceny, protože zákazníci jsou ochotni připlatit si za kvalitnější zboží a více vyhledávají privátní a prémiové značky, zároveň však stále roste podíl rychloobrátkového zboží prodaného v promocích. Aktuálně v České republice dosahuje 55 %.

„Z 230 kategorií za posledních pět let je jen 32 těch, které snížily promoshare. Jedná se o kategorie, které momentálně nejsou ,trendy‘ nákupními položkami jako různé mražené polotovary. Naopak nejvíc vzrostl podíl promočního prodeje u zvířecích krmiv a pleťové kosmetiky,“ řekl Michal Čepek ze společnosti Nielsen ve své úvodní přednášce a dodal, že roste i počet stran v letácích. Před pěti lety měly v průměru 18 stran, dnes mají 30.

Výzkumy však dlouhodobě ukazují, že 72 % prostředků do promočních aktivit vložených se nevyplácí, tedy že sedm z deseti promocí si na sebe nevydělá. Čepek zúčastněným doporučil zaměřit se na vyhodnocování elasticity výrobků, tedy dopadu změn ceny na prodeje. U cenově neelastických výrobků, kde snížení ceny nepřinese dodatečné prodeje, je třeba se hlubokých promocí vyvarovat.

Na data Nielsenu navázal Ladislav Csengeri z GfK, který svým příspěvkem doplnil skládačku aktuálního stavu. „Efekt letáků slábne, dříve byly výdaje s letáky o 50 % vyšší, dnes je to jen 45 %,“ komentoval jeden z nejrozšířenějších promočních nástrojů. GfK srovnávala 900 značek potravin a drogerie za posledních 12 měsíců a z analýzy vyplývá, že 70 % z nich vběhlo do promoční spirály a zvyšuje svůj promoční podíl. Csengeri radí zaměřit se na novinky a inovace, které jsou jednou z cest, jak ze slevové pasti pomalu vykročit ven. Protože z dlouhodobého hlediska se hlubokými promocemi jednoznačně poškozuje samotná značka a lidé mají tendenci značky v rámci kategorie více střídat.

Otázkou ale je, co zákazníkům jejich dlouhodobá věrnost přináší. „Obchodníci hledají loajalitu, ale zákazníci chtějí okamžitý benefit,“ míní Stanislav Zrcek z Diebold-Nixdorf, proto hledání věrnosti nemusí být vždy tím hlavním cílem. „Důležitý je nákupní zážitek, proto s daty pracujte tak, abyste zákazníky hodnotili jako individuality,“ dodal Zrcek a zmínil novou generaci pokladen, které jsou vybaveny systémy pro upsell. A samozřejmě zapomeňte na plastové karty a snažte se zapojit mobilní aplikace, které kromě převodu věrnostních programů včetně sbírání bodů nebo samolepek do digitální podoby umožňují i další funkce navíc jako zasílání kuponů či notifikací. „Čeští retaileři jsou teprve na začátku, ale je nevyšší čas uvažovat o personalizaci namísto segmentace,“ uzavřel svou prezentaci Stanislav Zrcek.

Relevance místo tržeb

Na téma technologií navázal klíčový řečník konference, Ismail Parsa, který aktuálně pracuje jako šéf datové analytiky v on-line platformě Hepsiburada.com, která je e-commerce lídrem blízkovýchodního trhu. Ale má za sebou také několikaletou zkušenost z globální marketingové divize Amazonu, kde nastavil a řídil strategie týkající se strojového učení programů pro cross-sell a up-sell, pro akvizici, reaktivaci a retenci zákazníků s cílem podpořit loajalitu v rámci členských účtů. Prostřednictvím automatizovaného interakčního managementu úspěšně řídil direct a e-mailingové kampaně v celkové hodnotě čtyř miliard dolarů. V rámci nich dokázal zvýšit dvouciferně open-rate, click-rate i konverze, zároveň snížil o polovinu odhlašování z odběru mailingu. „Ze zkušeností, které jsem nabral za pět let v Amazonu, čerpám dodnes,“ sdělil Parsa s tím, že se on-line gigantu osvědčilo zaměřit se na strategii trvale nízkých cen a přejít od manuálního cílení k prediktivní analytice, díky které se o 50 % zvýšil CTR a konverze. Důležité je také v reálném čase vyhodnocovat afinitu zákazníků k jednotlivým kanálům, ať už jde o SMS, sociální sítě, push notifikace nebo samotný web. Zároveň ale obchodníkům radí vypnout se občas z prodejního nastavení své komunikace a prostě jen doporučit produkt bez nutnosti okamžitě prodat. „Jste si jistí, že to, jak máte nastavené vaše KPI, skutečně odráží potřeby vašich zákazníků? Nejdůležitějším klíčovým ukazatelem by měla být relevance,“ shrnul své poselství Ismail Parsa.

Druhá dopolední sekce se věnovala převážně tuzemským příkladům z praxe. Obchodní ředitel Nestlé Jiří Ritter otevřeně mluvil o strategiích společnosti, pokud jde o promoce. „Při testování nám vyšlo, že pouze jeden výrobek je dle našich KPI vhodný z dlouhodobého hlediska pro EDPL strategii (trvale nízké ceny) a žádný pro mid-low promoční model,“ z čehož vyplývá, že tak impulsní kategorie jako cukrovinky se bez hlubokých promocí v podstatě neobejde. Přesto ale Ritter ví, že nelze bezhlavě spoléhat jen na slevy. Nestlé proto ve spolupráci s řetězci výrazně proměnilo category management, který se odrazil na růstu celé kategorie a věnuje velkou pozornost promování limitovaných a sezónních edic, kreativním POS stojanům nebo vhodnému cross-sellu. „Když vystavíme Granko vedle mléka, tak ho v podstatě ani promovat nemusíme,“ upřesnil a dodal: „Je třeba hodně testovat, rychle se učit a smířit se s tím, že většina zdánlivě dobrých nápadů prostě nemusí zafungovat.“ Navíc je potřeba prohlubovat spolupráci a jednání s řetězci, protože bez toho může sebelepší strategie vyjít vniveč.

Začněte teď, nebo bude pozdě!

Tento problém velmi podrobně na příkladu dvoulitrového balení Kofoly popsal její Promo Strategy Manager Ondřej Žák. Když před dvěma lety v létě přišel Lidl se EDPL strategií a snížil trvale cenu tohoto produktu z 29,90 na 19,90, což byla v té době běžná promoční cena, ostatní řetězce zareagovaly tak, že z nově snížené běžné ceny 19,90 promovaly za 12,90. Kromě dopadu na prodejní výsledky to rozhodilo strukturu celého portfolia a rozevřelo nůžky mezi off-trade a on-trade cenotvorbou. „Kdybychom byly nadnárodní korporát, nikdy by se nepovedlo z toho tak rychle vybruslit,“ uvedl Žák na adresu generálního ředitele Jannise Samarase, který si uvědomoval nutnost snížení nároků na výsledky s vidinou zlepšení v dlouhodobém horizontu. Jen jednání s řetězci trvala celý první kvartál oku 2017. „Výsledkem bylo, že se podařilo pohnout s cenou opět nahoru, ale úplně jsme vypadli z letáků,“ dodal Žák. Kofola se zaměřila na zpřesnění predikce prodejů, což se dařilo z 80 %, a více přesunula pozornost na podporu 1,5 litrového balení. Povedlo se, dnes je Kofola s dvoulitrovým balením ve většině prodejních míst na ceně 29,90 s akční cenou 19,90. „Být nejlevnější není strategie. Promo share sice roste, ale máme se strašně dobře. Co bude, až přijde další krize? Je nejvyšší čas začít o tom přemýšlet,“ vzkázal na závěr publiku Ondřej Žák, který má za sebou i několik let v Nielsenu a ví, že růstová tendence nemůže pokračovat věčně.

Kofole se mj. vyplatila predikce prodejů. O technologiích, které dokážou předem vypočítat dopad různých promočních modelů na tržby, mluvil Dirk Ettlinger ze společnosti APT, která se aplikovanými prediktivními technologiemi zabývá zejména v kamenném retailu. Protože podle jejich výzkumů téměř polovina výkonných top managerů tvrdí, že čelí velké konkurenci ze strany on-line hráčů a že se jimi cítí být ohrožena. Výsledkem jsou nejčastěji investice právě do on-line popřípadě omnichannel přístupu, ale také do zaměstnanců a do věrnostních programů – které ovšem ne vždy fungují. Také Ettlinger zdůraznil potřebu rychlého testování a zahrnutí co nejvíce faktorů týkajících se jednotlivých prodejen. Proto je schopen svým klientům doporučit, že konkrétní promoční akce jako např. sleva 20 % na celý nákup bude lépe fungovat v pobočkách, které jsou součástí obchodního centra, nebo naopak těch na okrajích měst, ale s větší spádovostí atp. „Pokud chcete inovovat, měli byste zapomenout na všechno, co jste se doteď naučili, a začít od začátku. Inspiraci v minulosti nenajdete,“ vzkázal Ettlinger.

Vladimír Dědek z předního českého on-line obchodu Alza.cz vrátil opět pozornost posluchačů k zákaznickému zážitku. „Lidé si pamatují nekvalitní zážitek nebo službu, ne to, že někde nakoupili levně,“ zdůraznil. Přiznal, že na nových trzích, kde Alza působí, je sice cílem upozornit na sebe nejlevnějšími cenami v internetových srovnávačích, zároveň to ale není strategie dlouhodobá. Kdežto na domácím trhu Alza deklaruje „nejlepší ceny, to neznamená nejlevnější.“ A také nejvíc peněz investuje do neustálé optimalizace všech procesů. „Získat zákazníka totiž stojí hromadu peněz, ale jak ho udržet už skoro nikdo neřeší. Cílem je kontinuální vylaďování. Co nám fungovalo dřív, už nestačí teď, kdy musíme ve špičkách odbavit tři objednávky za sekundu,“ vysvětlil Dědek, který má v Alze na starost IT, ale v rámci správného vhledu se občas posadí i do call-centra nebo postaví jako asistent prodeje do showroomu.

Jako na srazu drogových dealerů

Odpolední panelová diskuze přinesla několik stěžejních závěrů. Podle všech zúčastněných obchodníci málo testují, mají špatně nastavené klíčové ukazatele a nejhorší je situace právě v zahraničních řetězcích, které jsou často orientované víc na prodeje než na zisky a Českou republiku stále berou jako rozvojový trh, kde se promoce vyplácejí. „Pořád tvrdím, že promoce jsou droga, takže dnes jsme vlastně na srazu dealerů. A víte, jak dopadl Escobar,“ začal s nadsázkou Tomáš Formánek z Logia, který si na základě dat Nielsenu spočítal, že právě řetězcům uniká kvůli neefektivním promocím 15 až 18 miliard a pochválil Kofolu a Nestlé, že mají energii stav věcí měnit. „Nemohu mluvit konkrétně, ale je tady v Česku jeden obchodník, který našel odvahu vykročit ze slevové spirály a díky testování zjistil, jak pomocí technologií nastavovat promoce. Teď položky do letáku vybírá umělá inteligence a promoshare se začal snižovat,“ naznačil zkušenost s jedním ze svých klientů Formánek.

Martin Minář, Sales Director v Kofole, prozradil, že v jednom ze svým předchozích působišť se snažil prosadit cestu mírného snížení regálových cen a zmenšení promocí za účelem zvýšení prodejů i bez slev. „Jde to těžko,“ konstatoval a za jedny z viníků současného stavu označil právě nadnárodní řetězce.

„Jsem rád, že tu zazněla cenová elasticita, protože si myslím, že by měla být jednou ze základních znalostí lidí z marketingových oddělení. Místo toho spíš od klientů slýchám, že to tak a onak dělají deset let a proč to měnit?“ postěžoval si Petr Šimek ze společnosti Wellen, která se věnuje retailovým řešením pro značky a má tak vhled do přístupu obou stran, výrobců i obchodníků. „Prosím, komunikujte mezi sebou. Ve spoustě firem se marketing a ostatní oddělení spolu vůbec nebaví,“ apeloval na přítomné Šimek s tím, že je to dobrý start pro pozitivní změny.

Lukáš Nemčík, který má na starost marketing ve spotřebních družstvech COOP, zase vidí důležitou část v investici do lidí a do nákupního zážitku a podpory lokálních výrobců. „Na trhu si lidé klidně koupí řemeslný chleba za 40 korun. Pak ale přijdou k nám a očekávají o polovinu nižší cenu. Takže tu narážíme i na problém odlišného chování od toho, co zákazníci deklarují.“ S tím souhlasil i Jan Penkala ze společnosti Acomware, který následně ve své krátké prezentaci pranýřoval tuzemské e-shopy za to, že se nakazily slevovým šílenstvím od retailerů. „Košík.cz má v akci 22 % svého portfolia a u spousty případů jde o slevu virtuální. Protože deklarovaná původní cena při bližším zkoumání neodpovídá skutečnosti. Rohlík.cz má sice poměrně nízký promo share, ale i tak – proč nabízí slevu u Kunratických jahod nebo českého chřestu, když jde o skvělé sezónní potraviny s příběhem, který k promování stačí?“ vyčítal českým hráčům na poli on-line prodeje potravin.

Marketingový šef Hornbachu David Kolář zastupoval jednoho z obchodníků a navíc jednoho z mála, který na českém trhu dlouhodobě razí strategii trvale nízkých cen. „Když něco musím zlevnit, tak tím vlastně tak trochu říkám, že to před tím bylo drahé. A my nechceme, aby naši zákazníci čekaly na slevy, když právě tyhle dlaždice potřebují zrovna dnes,“ krátce shrnul globální filozofii německého hoby řetězce. Podělil se o vlastní zkušenost, kdy se vyplatilo snížit počet stran v letáku. „Zjistili jsme, že pokud máme pocit, že je toho v letáku málo, a pár položek přidáme, funguje to chvíli. Ale z dlouhodobého hlediska je to k ničemu. Tak bych všem doporučil, snažte se odolat podobným tlakům, které k vám z jiných oddělení doléhají,“ vzkázal na závěr diskuze zúčastněným Kolář.

Konference Retail in Detail/Efficient Promotions se v hotelu Jalta zúčastnilo 150 posluchačů z různých odvětví obchodu výroby a dodavatelských služeb, partnersky se podílely zejména společnosti Diebold-Nixdorf, EY, Mastercard a SAS. Programem provázeli Kateřina Paterová, Tomáš Krásný a Jan Patera ze společnosti Blue Events, která pravidelný cyklus konferencí Retail in Detail pořádá.

Více informací o konferenci včetně fotografií naleznete na webu akce www.shopper21.cz.

Kontakt:
Kateřina Paterová
Project Manager, Blue Events
katerina.paterova@blueevents.eu

Další novinky

U nás to žije. Přečtěte si další horké novinky ze světa Blue Events.

Retail17. 09. 2018

Retail Summit Newsletter (9/2018)

Přicházejí „osobní nákupčí“

Retail28. 08. 2018

Retail Summit Newsletter (7-8/2018)

Jaká je budoucnost online prodeje potravin?

Retail27. 08. 2018

Přípravy Retail Summitu 2019 běží na plné obrátky

Retail Summit, největší setkání obchodníků a dodavatelů zboží a služeb pro český a slovenský retailový trh, vstupuje do svého jubilejního 25....