Novinky

Communication Summit 2018 představil smysluplné značky a smazal rozdíly mezi marketingem a PR

Může trojúhelník „značka, dobro a byznys“ opravdu fungovat? Nebo je to jen póza? O tom, jak úspěšně komunikovat, aby brand kromě společenského dopadu generoval i zisk, se mluvilo koncem května v pražském Slovanském domě na vrcholovém setkání čtyř stovek zástupců klientů a kreativních a komunikačních agentur Communication Summit 2018.

Zapomeňte na klasický media mix a už vůbec nezkoušejte kampaň stavět na třicetivteřinovém televizním spotu, na který pak nabalíte všechno ostatní. Takový vzkaz pro přítomné měl hned v ranním bloku Tomáš Varga, CEO sítě Publicis One pro střední Evropu. Své tvrzení podpořil nelichotivými čísly: placená média dnes mají pouze 40% podíl na finálním rozhodování uživatelů, zda si produkt nebo službu pořídí, u mileniálů je to dokonce jen 20 %. Správným základem musí být nosná myšlenka, která se vztahuje k danému produktu či službě, a tu je třeba poté implementovat do všech kanálů. A samozřejmě je potřeba využít veškerá data, která máte k dispozici. Tak jako Uber pro svou dynamickou cenotvorbu, Netflix při rozhodování, který scénář půjde do produkce, či zahraniční pojišťovny, které už dnes dokážou nabízet personalizované havarijní pojištění dle toho, co o jízdě zaznamená váš mobilní telefon uvnitř vašeho auta. „Aby se podařilo prosadit změnu uvažování napříč společností, je potřeba, aby ten tlak vycházel od vedení, jinak to nejde,“ komentoval vlastní zkušenost Varga. A pak přichází na řadu zmíněný datamining a využití technologií. Samotný Publicis nyní prostřednictvím Saatchi&Saatchi London zkouší stříhat nasbíranou filmovou metráž pomocí umělé inteligence, vzniká tak série personalizovaných spotů Škoda pro různé cílové skupiny.

O tom, že je nutné k marketingové komunikaci přistupovat daleko komplexněji, svědčí i rostoucí investice do nemediálních výdajů. Výsledky nedávného výzkumu prezentovali David Čermák (AKA) a Lucie Vlčková (Nielsen Admosphere). Do nemediálních forem reklamy patří mj. investice do on-line nástrojů, reklamy v mobilních telefonech, eventy, produkční náklady na výrobu mediálních spotů a inzerátů, spotřebitelské soutěže, věrnostní programy, sponzoring aj. Letos sem poputuje 55,8 miliard korun, což je o 5,3 % více než loni. Největší růst ze zmíněných odvětví přitom vykazují náklady na pořádání eventů a věrnostní programy. „Ale je potřeba vzít v úvahu, že investice do věrnostních programů nejspíš souvisejí s jejich obnovou podle nových pravidel GDPR,“ připomněl kontext prezentovaných čísel David Čermák, který v rámci AKA zastává funkci předsedy sekce aktivačních agentur. Každopádně vývojová křivka výše nemediálních investic zůstává optimistická a svědčí o tom i fakt, že čtyři z pěti marketérů jsou s výší rozpočtů a jejich rozdělováním spokojení.

Nekazte nám kreativu!

V diskusním minipanelu, který následoval, komentovali výsledky studie ze svého pohledu také David Vejtruba, ředitel marketingu firmy Solvent ČR, pod kterou spadá Teta drogerie, a Ondřej Svatoň, tou dobou ještě jako šéf marketingu a komunikace Skansky. Vejtruba se podělil o svou zkušenost se spoluprací s agenturami. „Bavíme se o konzistentní komunikaci a pro mě to znamená, že ve všem, co děláme, musí být vidět naše značka. Setkávám se však velmi často s nepochopením toho, co obnáší její dlouhodobé budování. Marketéři si pak stěžují, že jim tímhle svým požadavkem kazím kreativu. Ale už se začínají zvykat, že jsem dost urputný. Obzvlášť, když si uvědomí, že hodnota té značky převyšuje hodnotu agentury, ve které pracují.“

Skutečnost, že komunikace má fungovat jako jeden konzistentní celek, odráží i způsob spolupráce napříč jednotlivými divizemi v Googlu. „Jsme vyznavači tzv. extreme communication, to znamená, že velmi úzce spolupracují marketing, vývoj produktů, vztahy se státní správou a sales. A vlastně už ani nerozlišujeme, co je PR a co marketingová kampaň. I když to leckdy stojí dost skřípění zubů, tvoříme tak, aby byly uspokojeny požadavky všech těchto oddělní,“ popsala strategii manažerka komunikace Googlu Alžběta Houzarová. Ta skutečná meta pro technologického giganta nejsou odborná „tech“ media, ale naopak masové kanály v Česku zastoupené např. Bleskem, servery jako OnaDnes apod. Leccos se dá zvládnout pomocí tzv. hluboce lidských příběhů, které novináři milují. Třeba jako ten o švédské vědkyni, které pomáhala lidem s Alzheimerovou chorobou za pomocí Google Street View, to když se pokoušela vyvolávat jim pomocí známých míst hezké vzpomínky. Nebo mapování favel, slumů v Riu de Janeiru, kde pětina lidí nemá svou poštovní adresu. Když „há-el-péčko“ není po ruce, je na řadě proaktivnější přístup jako v případě Security Busu v Holandsku, který se přímou formou komunikace a vysvětlování snažil do povědomí koncových uživatelů dostat jedno z nejnudnějších témat, tedy prevenci ochrany osobních dat. Švédští skauti si zase vyzkoušeli Street View trackery a prochodili své oblíbené lesní stezky, obdobný princip pak využil Google v ČR u trasy Jizerské 50. „Pořadatelé nás oslovili sami a my jsme si nemohli přát víc!“ uzavřela svou přednášku Houzarová.

Také jeden z nejlepších současných kreativců světa a letošní prezident poroty soutěž PIAF, Švéd Björn Ståhl, potvrdil, že u nich v agentuře INGO nerozlišují mezi PR a reklamními kampaněmi. Každý rok se soustředí na to, aby vytvořili jednu opravdu výjimečnou práci, která následně sbírá ceny po celém světě a to pak přiláká tolik klientů, že je agentura musí odmítat. Publiku Communication Summitu 2018 se Ståhl svěřil také s velmi osobním příběhem. Před dvěma lety zkolaboval na přepracování a bojoval o život. Ať už si ze zlomové zkušenosti odnesl cokoliv, následoval růst agenturního byznysu co do počtu zaměstnanců, klientů i profitu. Ståhl představil nejlepší ze svých kampaní posledních let včetně Švédského čísla, kdy lidé z celého světa telefonovali do Švédska a byli náhodně přepojování na různé obyvatele včetně ministerského předsedy. Kampaň se mimochodem řadí mezi nejúspěšnější reklamy světa, a to jak z hlediska kreativity, tak efektivity. K jeho nejnovějším nápadům patří propagace opery a lístků zdarma pro všechny, kdo našli odvahu nahrát a poslat zvukový záznam svého orgasmu. „Často do poslední chvíle nevím, jestli kampaň uspěje. Ale ten strach je právě to, co považuji za důležitou ingredienci, bez níž se opravdu dobrý nápad ve finále neobejde,“ shrnul své vystoupení letošní klíčový řečník.

Purpose is new digital

To jako teď všichni kreativci zachraňují svět? Reklama má přece prodávat! Tak nastínil v úvodu své přednášky vlastní skepsi Martin Woska z agentury Triad, která stojí za opěvovanou kampaní operátora O2 a jeho obnovení virtuální železné opony během 17. listopadu. Trend tzv. goodvertisingu, tedy reklamy šířící dobro, už se projevuje i na domácí scéně, ale ne vždy je o co stát. Ostatně přešlapy najdeme i v globálním měřítku. „Když není pitná voda, není pivo. Proto Stella Artois postavila svou kampaň s amabasadorem Mattem Damonem na zajišťování přístupu k pitné vodě. To má logiku. Ale když Heineken propaguje svou značku skrz myšlenku tolerance a stírání rozdílů poselstvím, že při debatování u piva zjistíme, že si jsme vlastně všichni podobní, to dost kulhá. Navíc je to naprosto zaměnitelné,“ vyjmenoval Woska. Mnoho kampaní se veze na vlně „girl power“ jako značky, Always, Nike nebo Under Armour. U posledních dvou zmíněných to už ale také ztrácí sílu, když jde o přímé konkurenty. Kampaně jsou ale povedené, to jim upřít nelze.

Triad se spojil s O2, které se na Slovensku rozhodlo prosazovat myšlenku férovosti vzhledem k poskytovaným službám (žádné smlouvy, pokuty za odstoupení, poznámky pod čarou atd.). Není to tak trochu objevování Ameriky? zněl jeden z dotazů publika. „Obecně určitě nejsme jediní. Ale v telco segmentu na Slovensku to v době, když jsem do O2 nastoupila, běžné nebylo,“ osvětlila změnu strategie Markéta Plichtová, manažerka sociálních sítí a magazínu Soda v O2. Férovost a podpora demokracie se nyní vine vším, v čem se O2 angažuje, což mj. znamená i upustit od inzerování na konspiračních webech nebo konec spolupráce s některými třetími stranami, třeba pokud jde o SMS marketing. „Utíkají tudy peníze, ale to je zkrátka součást našeho boje,“ dodala Plichtová. Operátor se svou kampaní na Den boje za svobodu a demokracii loni generoval zásah šest milionů lidí na Slovensku a v ČR, přičemž 82 % bylo organických. Kampaň navazovala na skromnější, trochu narychlo „spíchnutou“ verzi z roku 2016, která stavěla na tom, že 55 % dotázaných lidí netušilo, jak svátek 17. listopadu vůbec vznikl. Odtud tedy myšlenka, že svoboda není samozřejmost, kterou v závěru dne ocenila v několika kategoriích i mezinárodní porota soutěže PIAF.

Demokratický fast food

Na principu demokracie může koneckonců stát i obyčejný hamburger. Iwo Zakowski, CEO švédského Burger Kingu, představil ve Slovanském domě různé způsoby, jak společnost se svým sdělením, které reaguje na sociální angažovanost typickou pro mileniály, pracuje. Ostatně právě tato cílová skupina tvoří polovinu celého jejího byznysu. Nejde jen o „real time“ kreativu, která Burger Kingu přinesla zlatého lva z Cannes za jeho reakci na masivní požár v jedné z poboček, tedy propagaci na ohni grilovaného masa a claimu „Jsme zkrátka posedlí ohněm“. Fastfoodový řetězec dlouhodobě hlásá, že je tu pro všechny bez rozdílu. Posloužil mu k tomu mj. Světový den míru a ani nevadilo, že McDonald´s do spolupráce na McWhopperu, fúzi nejprodávanějších sendvičů obou konkurenčních sítí, nakonec nenašel odvahu. Jen samotné gesto zafungovalo jako PR bezvadně. Podobně jako duhové obaly Whoppera na podporu LGBT komunity, „protože i když se obal liší, uvnitř jsme všichni stejní.“ Nejpůsobivější je pak kampaň akcentující šikanu. Díky skryté kameře, která snímala pobočku, v níž se odehrávala simulovaná scénka šikanování mezi teenagery, se ukázalo, že jen asi 12 % přítomných lidí se snažilo zasáhnout a oběti se nějak zastat. Když ale následně personál začal podávat na padrť rozmlácené sendviče, ozvalo se 95 % zákazníků. Což výmluvně ilustruje společenský postoj k lidskoprávní tematice. „Je prokázáno, že značky, které mají jasně definovaný smysl, rostou dvakrát rychleji. Ale pokud nemáte smysluplnou myšlenku, za kterou se můžete postavit ve všem, co děláte, pak se na to rovnou vykašlete,“ vzkázal publiku Zakowski. A dodal, aby značky nezapomínaly na právníky. Ti jsou občas při odvážných kampaních potřeba. Právě teď se mimochodem Burger King soudí za trollingovou kampaň při uvedení filmu It na motivy Stephena Kinga „Nikdy nevěř klaunům.“, která si střílí z největšího konkurenta.

Nedůvěra v éře fake news

O tom, že silné značky se smysluplnou odlišností v rámci své kategorie generují vyšší zisky, hovořila i Jana Šmejcová z agentury Kantar CZ. Na případových studiích ukazovala, že mnoho značek se ve svých kampaních chybně soustředí pouze na krátkodobý zisk, a těch, které dokážou generovat profit v krátkodobém i dlouhodobém horizontu, zas tak moc není. „I malá značka může mít poselství, s nímž se dokáže identifikovat ve všech oblastech své činnosti. Spíš se ale setkávám s tím, že poselství končí jen u definice,“ uvedla Šmejcová a dodala, že to je jeden z důvodů, kterým tuzemští marketéři zavinili obecně nízkou marketingovou vnímavost, která mezi českými spotřebiteli panuje.

Přičtěme k tomu celkovou náladu poznamenanou nedůvěrou a šířením fake-news a máme tu mimořádně nepříznivou atmosféru, která se neprojevuje jen v názorově rozdělené společnosti a vzrůstajícím extremismu, ale i v dopadu na důvěru ve značky. To uvedl šéf neziskové organizace Člověk v tísni, Šimon Pánek, který mluvil o všeobecné potřebě podpory mediální gramotnosti. „Ať chceme, nebo ne, internet a sociální sítě přispívají například ke klesající důvěře ve veřejnoprávní média. Narativ našich sociálních bublin a jimi řízeného obsahu, který se k nám dostává, se zásadně liší od narativu, jaký prezentují veřejnoprávní média. Proto si pak říkáme ,to není pravda, já to přece vím lépe.“

Na dopolední program navazovaly čtyři paralelní sekce věnované měření efektivity komunikace, reklamě, public relations a komunikaci státní správy a večerní soutěžní přehlídka mezinárodní reklamy Best of PIAF. Communication Summit 2018 pořádala společnost Blue Events ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur pod záštitou primátorky hl. města Prahy. Akci partnersky podpořili zejména Mastercard, trnd, PRIA a další, kreativními partnery PIAF byly agentury Bang, Brainz a Eallin. Z výnosu konference byl podpořen projekt „Mediální vzdělávání“ v rámci programu Jeden svět na školách, který zaštiťuje Člověk v tísni.


Podrobnější informace: Barbora Krásná, Blue Events a Marek Hlavica, PIAF
barbora.krasna@blueevents.eu
marek.hlavica@piafawards.com 

Kontakt pro média: Jan Patera, Blue Events
Jan.patera@blueevents.eu 

Zájemci o partnerství: Jiří Beneš, Blue Events
jiri.benes@blueevents.eu

Další novinky

U nás to žije. Přečtěte si další horké novinky ze světa Blue Events.

Marketing a komunikace11. 10. 2018

JAK BUDOUCNOST TELEVIZE VIDÍ JEJÍ DIVÁCI A ZADAVATELÉ REKLAMY?

Přes řadu negativních prognóz o její „smrti“ má televize stále zásadní význam jak pro diváky, tak pro zadavatele reklamy. Odborníci z Česka i...

Marketing a komunikace21. 09. 2018

Brand Management 2018 o značkách v post-faktické době: Nemít názor není benefitem

Mohou být značky v dnešní době názorově neutrální? Jen velmi těžko. A do budoucna jim to zřejmě nepřinese nic dobrého. Marketéři by měli přijmout...

Marketing a komunikace10. 09. 2018

Koho můžete potkat na konferenci Brand Management 2018

Vysoce aktuální téma jak v post-faktické době budovat důvěru ve značky zaujalo stovky seniorních marketérů. Pochopili, že nejde o politiku, ale o...