Novinky

Retail in Detail 2017:

Co si experti, retaileři a výrobci myslí o zákazníkovi a jeho nové cestě k nákupnímu rozhodnutí?

Další specializovaná konference ze série Retail in Detail zcela zaplnila moderní konferenční zónu Microsoftu v pražském BB Centru. Více než 150 účastníků se inspirovalo novými pohledy řečníků a panelistů na to, kdo je vlastně nový zákazník a jak se díky digitální revoluci změnila jeho nákupní cesta.

Jak se znovu dostat do srdcí, hlav (a peněženek) našich zákazníků doporučil Ondřej Veis, Managing Director výzkumné agentury NMS Market Research. Zaměřil se na meta-analýzu výzkumů a výsledků návštěv mystery shopperů, které NMS realizovalo v období let 2013 – 2017. Konstatoval, že nové technologie postupně oddělily za posledních sto let zákazníky od obchodníka a z retailu se ztratily emoce. Internet ale nyní dává zákazníkům nově moc a vrací je do hry. „Analyzovali jsme negativní emoční stopy. Vytvořili jsme šest clusterů špatných emocí: neadresnost, zdlouhavost, nepoctivost, složitost, nedůvěra a nedodržení slibu“. Pozoruhodné je zejména to, že retail si z tohoto pohledu u nás nevede vůbec špatně a irituje zákazníky daleko méně než odvětví, která jsou ve vyspělých zemích zpravidla hodnocena příznivěji než maloobchod, tedy konkrétně banky a telekomunikace.

David Vejtruba, marketingový ředitel, Solvent (drogerie Teta) se věnoval ve své vysoce informativní prezentaci nákupní cestě zákazníka dnes a zítra z pohledu maloobchodu. Zaměřil se na čtyři základní oblasti: nový zákazník a co ho ovlivňuje, nová média, nové technologie a nový obchod. Vymezil čtyři ekonomicky aktivní generace a jejich rozdílné cesty k nakupování. „V roce 2030 nás bude stále 10 milionů, ale místo dnešních tří ekonomicky aktivních generací budeme mít čtyři a téměř každý 4. bude starší 65 let, v současnosti je to každý 7.“ Pro obchodníky to bude příležitost profitovat z většího podílu aktivně nakupujících zákazníků v populaci, specializovat se a nabízet asistovaný nákup. Mění se také mediální prostředí - do budoucna bude mediální konzumace ještě více fragmentovaná a jednotlivé skupiny budou přijímat nové formy obsahu v nových komunikačních kanálech. Tato diverzifikace něco stojí. Díky novým formátům se ale zlepší zacílení na zákazníky a obsah se posune k autenticitě. Nové technologie podpoří rozvoj e-Commerce, ten dosáhne 30 - 60 % celkového obratu kategorií. Velkou roli bude mít „phygital retail“, propojení digitálu a reálného světa. Informace se budou propojovat, do nakupování se zapojí umělá inteligence. I nadále zásadní zůstane to, co přináší zážitek. Retaileři budou mít možnost poskytovat informace všude, být v kontaktu se zákazníkem po celé nákupní ploše. Nastane ovšem také tvrdé srovnávání cen a dále se rozvine kultura zkoušení výrobků.

Nový obchod bude bez pochyby integrovaný, zmizí hranice mezi on-line a kamenným obchodem. On-line svět bude přímo v prodejně: displeje, elektronické cenovky, rozšířená realita, chytrá prodejna. To zjednoduší nákupní mise a přinese více zážitku v místě prodeje. Kamenný obchod se přesune k zážitku v každém momentu nákupního procesu. Nabízí se možnost většího propojení do strategických aliancí – viz třeba nová spolupráce Walmart-Google. Vysoká potřeba investic přinese konsolidaci jako důsledek tlaku. To vše ale bude ještě chvíli trvat. David Vejtruba prognózuje: „Čeká nás ještě deset let setrvačnosti a teprve pak přijde diverzifikace a specializace“.

Pohled výrobce na měnící se požadavky spotřebitele v digitálních časech přinesl Jan Los, Digital Manager - Mass Market, CZ/SK/HU, L'Oréal. Pálil na účastníky konference jednu velkou pravdu za druhou: „První a zásadní změnou je celkový pohled na firmu. Je zapotřebí edukace, motivace, nábor, testování a nový cíl. Změna trvá dlouho. Nesmíte se bát testovat a chybovat. Každý spotřebitel je médium a vyžaduje jiný přístup, založený na 365 denní komunikaci. Tvořte komunikaci a produkty, které lidé chtějí, a ne které si myslíte, že chtějí.“

Petr Báča, partner ekologické firmy MIWA („Minimum Waste“) odpovídal na otázku, jak odpovědné chování a technologie mění způsob nakupování. MIWA vytváří technologie (transportní kapsle na nebalené zboží), které umožní minimalizovat množství odpadu. Cílem je nabídnut zákazníkovi nákupní zkušenost, která vedle benefitů nových technologií poskytne také dobrý pocit z odpovědného chování. „Už deset let jen čekáme na revoluci, ale žádná zásadní změna se neděje, retaileři jsou konzervativní. Ekologie je dobrý business pro lidi, u kterých rezonuje téma udržitelnosti. Chceme odstranit bariéry pomocí technologie, která řeší prodej nebaleného zboží s dodržením míry hygieny a pohodlí. Nabízíme moderní digitální zkušenost a odpovědnost jako příležitost a hodnotu“. První pilotní projekty v českém retailu jsou v jednání.

Prodejnu nové generace, představil Nikola Pleska, Marketing Manager, Microsoft. Předvedl, jak lze využít doposud netradičních typů dat pro zlepšení zákaznické zkušenosti a vyšší prodeje. Zaujaly například chytré výlohy nabízející personalizované nabídky, které prohloubí zájem zákazníka zobrazením dalších informací a cílené nabídky. Zásadní jsou samozřejmě i analýzy toho, kde lidé tráví v prodejně čas a které produkty jsou populární. Ukázku prodejny nové generaci si pak účastníci měli možnost prohlédnout a otestovat naživo přímo v konferenčním centru.

V dalším programovém bloku prezentoval svůj pohled na to, jak převést nejnovější trendy do denního života obchodní firmy, Petr Krayzel, FMCG Group Strategy Leader, Mall Group. Nový zákazník se chce bavit, něco od světa očekává a chce aktivně využívat svůj čas. Nové nákupní cesty jsou podpořeny automatizací, komunikačními technologiemi, IoT a AI. Tři stěžejní potřeby zákazníka jsou ale poměrně stabilní - pohodlí, zábava a osobní přístup. Zodpovědnost za to, aby nákupní cesty odpovídaly potřebám a přáním zákazníků (a to včetně financování inovací), mají společně retaileři, výrobci a jejich technologičtí partneři. Petr Krayzel také ukázal některé technologické novinky, které již Mall Group využívá - umělou inteligenci pomocí platformy na vytváření newsletterů na základě prodejních dat a také chatbot, podporující komunikaci přes messenger.

Stopařův průvodce po digitálu aneb jak dovést zákazníka až k nákupu – to byl atraktivní název velmi praktické prezentace, se kterou účastníky konference zaujali Andrea Lišková, marketingová manažerka řetězce A3 sport a Miroslav Král, Managing Partner digitální agentury MarketUP . Své zkušenosti shrnuli do několika úderných vět: „Co je dobré dělat? Hlavně nepanikařit, ale zlepšit konverzní vlastnosti webu a e-shopu, a to i na obrazovkách smartfonů. Vytvořit nové strategie pro kampaně a jejich vyhodnocování. Využít obrovský nástup online videa“.

Co dělá Datart pro uspokojení měnících se požadavků zákazníků prozradil Jan Samko, marketingový ředitel, Datart. Jeho zkušenosti, briskně formulované a podávané v rychlém tempu většinu účastníků velmi zaujaly. „Nejsilnější marketingovou informací je rozdíl. Jasně říkáme, jaká společnost jsme a co může zákazník očekávat. Náš vizuální styl je takový, že DATART poznáte i při zakrytí loga. Prodejny a lidé: v nich je to, co nás pozitivně vymezuje a odlišuje. Humanizujeme prodejny. Končíme s dojmologií, ale máme know how a čísla, která vyhodnocujeme“.

Zdeněk Skála, Research Director Retail & Shopper, GfK odpověděl na záludnou otázku, zda může preference českých produktů změnit nákupní cestu. A to hned v úvodu své prezentace stručným „Ne“. Češi nejsou nákupní vlastenci. Vědomý nákup české značky na úkor zahraniční se pohybuje kolem 50 %, ale dlouhodobě neroste, jen s výjimkou určitého růstu u vysokoškolsky vzdělaných spotřebitelů. Roste ovšem nákup českého čerstvého zboží s důrazem na kvalitu. Výběr prodejny se i nadále řídí blízkostí a příhodnou polohou, jen u mileniálů narůstá důraz na kvalitu a sortiment. „Českost mění cestu k nákupu jen jako jeden z aspektů kvality. Jako další možnosti vidím investice do odlišení, segmentovou strategii, alternativní cesty k nákupu a komunikaci kvality a regionálnosti“.

Závěrečnou panelovou diskusi zaměřenou na to, jak se popasovat s novou nákupní cestou zákazníka, moderoval Tomáš Krásný z pořádající společnosti Blue Events. Diskuse se zúčastnili Jan Bízik, Shopper Marketing Senior Consultant, Farmhouse Prague; Peter Koubek, eCommerce & Digital Communication Manager, Tesco CE; Jan Melmuka, Sales Manager Czech Republic & Slovakia, TCC; Zdeněk Melotík, Category and Customer Development Director, Vitana; Zdeněk Skála, Research Director Retail & Shopper, GfK a Zlata Ulrichová, marketingová ředitelka, Penny Market. Tématem panelu byly staronové otázky: Co se v chování zákazníků nezměnilo a je snad věčné? Jak e-revoluce změnila nákupní chování? Je digitalizace zabijákem loajality? Kdo má větší šanci pochopit nového zákazníka a jeho nákupní cestu – retailer nebo výrobce/značka?

K nejzajímavějším momentům diskuse patřila úvaha Zdenka Melotíka o tom, že chování zákazníků se výrazně odlišuje podle produktových kategorií. Univerzální nový zákazník, natož jednotná nákupní cesta, nejsou. Základní principy v oblasti tvorby ceny, distribuce a merchandisingu ovšem platí stále všech kanálech. Petr Koubek předvídá, že nákupy online spojené s digitálem budou i nadále růst, ale bude také platit, že „na internetu bude nuda, zato v kamenném obchodě si užijeme“. Zlata Ulrichová konstatovala, že trh zásadně ovlivňuje to, že „brand management se již napevno usídlil v řetězcích, marketingová oddělení retailu se změnila a v budoucnosti budeme více spolupracovat s dodavateli“. Zdeněk Skála vyjádřil názor, že: „Člověk je už desítky let pořád stejný. Technologie se přizpůsobují člověku a nemají šanci ho nahradit. Nové věci jsou aspirativní, inovativní - ale internet a smartfony tu jsou příliš krátkou dobu na to, aby něco zásadního změnily. Nelze vyloučit další období ekonomického poklesu, kdy se v sebeobranném gestu budeme chtít vrátit do kamenné prodejny a k prodavačům, kteří nás ujistí, že je všechno v pořádku“.

Ve finále panelové diskuse se všichni zúčastnění shodli, že na současné změny nákupního chování musí výrobci, obchodníci i dodavatelé technologií reagovat zvýšenou spoluprací. Existuje tedy naděje, že digitální revoluce konečně zlepší vztahy mezi klíčovými aktéry trhu a přinese více rovnováhy do vztahů celkového řetězce tvorby hodnoty. S tím souvisí také vyváženost mezi nasazováním nových technologií a rozvojem lidského kapitálu ve firmách, i řada dalších dílčích „rovnováh“. Není proto překvapením, že právě „Balance“ a hledání rovnováhy na razantně se měnícím trhu bude hlavním tématem únorového Retail Summitu 2018, jehož přípravy jsou již v plném proudu.

O Retail in Detail/New Customer Journey
Kdy: 6.9. 2017
Kde: BB Centrum, budova Delta, Praha 4
 

Podrobnější informace: Barbora Krásná, Blue Events
barbora.krasna@blueevents.eu 

Kontakt pro média: Lukáš Koutník, Blue Events
lukas.koutnik@blueevents.eu 

Zájemci o partnerství na Retail Summitu 2018: Jiří Beneš, Blue Events
jiri.benes@blueevents.eu

Další novinky

U nás to žije. Přečtěte si další horké novinky ze světa Blue Events.

Retail13. 11. 2017

O čem bude Retail Summit 2018?

Hledání rovnováhy na novém trhu

Retail23. 10. 2017

Retail Summit Newsletter (10/2017)

4 hlavní trendy dnešního retailu

Retail27. 09. 2017

Retail Summit Newsletter (9/2017)

Jaká je vlastně budoucnost e-Commerce?