Novinky

Z pasti cenových promocí nás vyvedou malé, ale systematické kroky. A také digitální transformace.

Specializovaná maloobchodní konference z řady Retail in Detail se zaměřila na nejpalčivější téma českého maloobchodu, jak omezit přebujelost a neefektivitu promočních akcí v oblasti FMCG. Navzdory růstu ekonomiky, spotřebitelské důvěry i mezd, máme v mezinárodním srovnání stále rostoucí podíl zboží prodaného ve slevových akcích – více než 50%. Přitom cena se mezi faktory nákupního rozhodování českých spotřebitelů momentálně vyskytuje až na čtvrtém místě. Více než 160 dodavatelů, distributorů a maloobchodníků tak na konferenci diskutovalo nad výsledky analýz trhu a na základě praktických příkladů ze zahraničí i inspirací z oblasti digitálních technologií a e-commerce hledalo účinné způsoby, jak promoce celkově zefektivnit.

Dopolední část (Ne)efektivní promoce: dopad na obchod, značky a zákazníky moderovaná Tomášem Krásným z Blue Strategy, se zaměřila na klíčové analýzy, výzkumy a data. Úvodní přehled postavený na objemném vzorku dat průzkumu Shopper Trends prezentovali Karel Týra, Commercial Director a Michal Čepek, Senior Consultant ze společnosti Nielsen.

V České republice rostou mzdy i HDP o 4 %. To spolu s nízkou mírou nezaměstnaností stimuluje spotřebu. Index spotřebitelské důvěry v ČR je nejvyšší v Evropě: 97,6%. Optimismus spotřebitelů se odráží ve vyšších tržbách, které loni meziročně vzrostly o 2,1%. Ceny však víceméně stagnují, růst je generován zvětšením objemů nákupů. Mezi klíčovými faktory nákupního rozhodnutí českých spotřebitelů v současnosti výsledky průzkumů uvádějí jednoduchost, šíři sortimentu a příjemný zážitek z nakupování. Cena je mezi prioritami až na čtvrtém místě, přesto se podíl zboží nabízeného v promocích se stále zvyšuje – z 35% v roce 2009 na více než 50% nyní. Pro srovnání - v Německu je to pouhých 23%.

Tobias Schediwy, Consumer Sector Lead CEE-META, GfK a Ladislav Csengeri, Consumer Panel Services Director Czech & Slovak Republic, GfK se na základě údajů z panelu GfK zaměřili na krátko-, středně a dlouhodobý vliv promocí na loajalitu ke značkám výrobků a řetězců.

Analyzovali 63 511 nákupů a s nimi související „nákupní cesty" spotřebitelů, včetně dlouhodobého vlivu promocí na 150 kategorií. Promoce mění nákupní chování, zákazníci se stávají králi trhu, avšak pro dodavatele, ani obchodníky to není win-win situace. V krátkodobém efektu sice roste objem nákupů promované značky, ale v dlouhodobé perspektivě se snižuje její hodnota. Excesivní redukce cen má rovněž velmi negativní dopady, vede k plýtvání: lidé si nakoupí větší množství levného zboží a pak ho vyhodí. Mezi pozitivní příklady promocí naopak patří inovace a sezónní smart promotions.

Ondřej Žák, Senior Manager, Retail and FMCG Advisory Services, EY se věnoval efektivním promocím a možnostem poradenství zohledňujícího zákazníka. Zákazník, výrobce a obchodník vnímají promoce odlišně. Efektivita promocí tkví v tom, jak dobře se podaří naplnit očekávání těchto tří skupin. ČR patří mezi tři země Evropy s nejčastějšími promocemi, ale hluboké promoce nepřinášejí vždy zamýšlený efekt.

Druhá část konference soustředila příklady úspěšných promočních aktivit a cest ke zvýšení efektivnosti. Inspirativní případovou studii pětileté celoodvětvové iniciativy prezentovala Francoise Acca, Senior Consultant, ECR France. Francoise představila francouzský trh, kde řetězce mají 77% podíl trhu (v rámci toho 92% tvoří Top 4 maloobchodníci). Jen 20% nákupů FMCG se realizuje v promocích, category manažeři jim ovšem stále věnují 80 % svého času. V roce 2011 spustila ECR France iniciativu, zaměřenou na změnu promoční situace. Bylo však zapotřebí se odpoutat od technických nástrojů, a začít od samého počátku - hledání smyslu promocí. Na základě průzkumů a diskusí mezi retailery a výrobci vytvořili soubor 19 dokumentů obsahujících definice a cíle promocí a navazující doporučení tak, jak se na nich obě strany shodly. Zástupci společností sdružených v iniciativě ECR se pod tyto dokumenty podepsali. Následně pak odstartovali sérii tréninků pro zodpovědné vyšší i nižší manažery na straně výroby i obchodu. Francoise Acca zhodnotila dosavadní výsledky iniciativy jako velmi pozitivní: „Chtěli jsme dosáhnout zlepšení situace a udělali jsme to i přes rozdílné záměry společností na francouzském trhu. Pro svůj cíl jsme získali správné osoby, klíčové bylo, že změny prosazovali velcí ředitelé."

To, jak digitální revoluce může pozitivně ovlivnit maloobchodní promoce, prezentoval Michal Nýdrle, zakladatel Kindred Group, největší digitální marketingové skupiny v Evropě. Na příkladech aktivit několika firem, start- upů Virgla , ZOOT, rohlík.cz, Socialbakers nebo HotelMatching.com definoval jejich společné faktory úspěchu: využívání digitálních trendů a možnost personalizované nabídky. Maloobchodníkům pro cestu ven z promoční pasti doporučoval zaměřit se na využívání 55% penetrace chytrými telefony. Jejich uživatelé ze 78% preferují systémy a 53% se zajímá o personalizované nabídky. „Učte se od nejlepších e commerce hráčů, jak dělat personalizované promoce. Využívejte i-beacony. Pracujte s daty: vlastními i těmi od třetích stran. Žijte budoucností, ne minulostí".

Věrnostní systémy nové generace jako alternativu k promocím představili Josef Machala, Loyalty & Acceptance Manager, MasterCard aOldřich Kubišta, ředitel provozu, Cinema City. Master Card zavádí věrnostní platformu nové generace Priceless Specials, která vrací zákazníkům platícím za kartou MasterCard v síti obchodních partnerů automaticky zpět na účet určitá procenta z výše nákupu. Platforma existuje teprve necelý rok, ale zákazníci už jejím prostřednictvím zaplatili za nákupy 180 mil Kč na 1 350 obchodních místech a u osmdesátky obchodních partnerů ušetřili přes 5 milionů Kč.

Zdeněk Nový, Managing Director, COOL Ticketing a Petr Sláma, Business Development Manager, Kofola popsali svou cestu k měřitelným a spotřebitelsky atraktivním promocím s využitím mobilních kuponů: „Nesmíme se bát inovovat, analyzovat a spolupracovat s těmi, kteří to umí. Mobilní kupony Cool ticket jsou patentovanou FMCG ceninou. Poskytují cílené i ad hoc nabídky, okamžitou zpětnou vazbu, propojení kanálů a detailní vyhodnocení promoce," doporučuje Petr Sláma.

Odpolední diskusní část moderoval Tomáš Formánek, CEO, Logio. V úvodu bloku zazněla případová studie Billa Austria prezentovanáManfredem Litschkou, CEE Sales Directorem firmy TCC. Zaměřil se na emoční stránku promocí a vytváření věrnosti prostřednictvím citové vazby se zákazníky. V rakouské Bille zmapovali potřeby zákazníků prostřednictvím skupinových diskusí a zjistili velký příklon k rodinným akcím a emocionálním a edukativním programům pro děti. Proto pro promoční akci vybrali postavičky z elektronické hry a posléze filmu Angry Birds, a nabídli zákazníkům možnost sbírat prostřednictvím klubové karty elektronické body, za které pak dostávali zadarmo plyšáky. Rozdali jich 6 milionů. Aniž by v promoci zlevňovali ceny zboží, zaznamenali nárůst prodejů, tržního podílu i povědomí o značce Billa.

Případovou studii promoční efektivity kategorie vlasové kosmetiky s využitím dat z věrnostního systému Teta představili Petr Křiklan, Retailer Services Director, Nielsen a David Vejtruba, marketingový ředitel, p.k. Solvent: "V budoucnosti bychom se chtěli učit i od dodavatelů, jak změnit náš pohled na promoční schémata. Nepůjdeme cestou opakování podobných promocí s nižší hloubkou krátce po sobě. Společně s P&G nyní testujeme program značení prémiových segmentů na prodejnách jako efektivní cestu necenových promocí."

V závěrečné panelové diskusi se o svá doporučení, jak ven ze slevové pasti, podělili Jan Ambrož, Managing Partner, ProScenium; Pavel Březina, předseda skupiny COOP; Lenka Hanáčková, Market Research Manager, Makro ČR; Josef Hovořák, Business Development Director, Vitana; Jan Krátký, Head of Customer Team, Nestlé; Karel Šťastný, Customer Innovation Leader, Unilever ČR a David Vejtruba, marketingový ředitel, p.k. Solvent. Shodli se na tom, že promoce jsou ze 40% špatně zacílené. Je zapotřebí prohloubit spolupráci dodavatele a obchodníka, řídit promoční aktivity na základě prognózování a sdílení dat. Lenka Hanáčková uvedla, že se v Makru vydali cestou individuálních cen pro top zákazníky, a také rozběhli tréninky a kurzy v rámci Makro Academy. „Chceme porozumět zákazníkům, nabídnout jim inspiraci a zkušenosti a být jejich partnery."

"Cenová promoce je jen jedním z nástrojů. Je potřeba vrátit se k základům, k tomu, co je naše služba. Definovat, jakou roli má hrát promoce v celé činnosti. Hledat, jak se spojit se zájmy dodavatelů při participaci na službách a přidané hodnotě pro zákazníky", uzavřel David Vejtruba.

Podrobnější informace jsou připraveni podat:
Barbora Krásná, Partner
+420 222 749 841, Barbora.Krasna@BlueEvents.eu

Kontakt pro média:
Lukáš Koutník, Blue Events
tel.: 730 804 077, e-mail: lukas.koutnik@blueevents.eu

Další novinky

U nás to žije. Přečtěte si další horké novinky ze světa Blue Events.

Retail10. 12. 2018

Program jubilejního 25. Retail Summitu zveřejněn

Retail Summit 2019 se uskuteční 4. – 6. 2. 2019, již nyní však zveřejnil svůj detailní program. Jeho rozsah i kvalita dávají tušit, že půjde opět o...

Retail10. 12. 2018

Top of retail trends 2018

Pravidelně pro vás vybíráme nejpodstatnější informace ze světa retailu.

Retail23. 11. 2018

Prodejny potřeb pro domácí mazlíčky soutěží o titul Pet Shop 2019

Mohou menší kamenné prodejny obstát v silné konkurenci internetových prodejců a velkých supermarketů? Ukazuje se, že prodejci krmiv a potřeb pro...