Novinky

Jak zaujmout v dnešní překomunikované době

Bylo tématem jubilejního 15. ročníku oborové konference Marketing Management, která se konala 14. 5. 2014 na pražském Žofíně a již podruhé byla spojena s vyhlašováním ceny Marketingový počin roku.

Hlavním řečníkem konference byl Dave Trott, legendární copywriter, kreativní ředitel, expert na propojování tradičních marketingových nástrojů a nových médií a zakladatel několika známých londýnských reklamních agentur. Osmnáctka dalších přenášejících z Čech, Slovenska a Velké Británie se ve svých příspěvcích věnovala autentickému dialogu se zákazníky, kreativitě, dravému myšlení, síle a významu značky v překomunikované době i neobvyklému tématu hudby ve službách značky. Na tvorbě česko – slovenského programu, který zaujal více než 300 účastníků, spolupracovala společnost Blue Events se slovenskými TheMarketers.biz.

Úvodní část Autentický dialog namísto kobercových náletů zahájil Martin Mravec, ředitel GfK s prezentací Zákazník se hýbe, hýbejte se s ním. Na pozadí aktuálních výzkumných dat dokumentoval změny životního stylu zákazníků a na příkladu unikátních a mnohdy velmi vtipných komunikačních kampaní z celého světa ukázal, jak lze na tyto změny efektivně reagovat. Zajímavé byly údaje o tom, že zákazníci začínají radikálně pochybovat o tom, zda platí adekvátní cenu za některé výrobky a služby, přičemž u služeb každý čtvrtý zákazník uvažuje, že přejde ke konkurenci. Více než 50% zákazníků baví vtipný až bláznivý styl reklam, nejoblíbenější jsou kreslené reklamy a ty, ve kterých vystupují zvířata. Marketérům doporučil: “Komunikujte unikátní přístup k zákazníkovi, doprovázejte jej všude tam, kde se pohybuje a své nosiče sdělení umisťujte tam. Používejte takový reklamní styl, který spotřebitele zaujme a zároveň z něj vycítí hodnotu, kterou mohou získat.“

Zdeněk Hašek, Marks and Spencer se věnoval Rychlokurzu čerstvých potravin pro Pražany. Představil koncept prodeje čerstvých potravin, který v mateřské firmě v Británii tvoří už vyšší obrat než prodej oděvů, a který byl na podzim loňského roku spuštěn v 6 prodejnách M&S v Praze. Potraviny přitáhly především mladší a progresivnější zákazníky. Nabídku tvoří 550 položek, které se sezónně obměňují, důraz se klade na kvalitu, čerstvost a fairtrade výrobky. Pan Hašek vedle standardně používaných marketingových nástrojů (recepty, výlohy, FB, newslettery) představil také úspěšný projekt Mluvící lednice. Tento virál vyvolal nárůst počtu zákazníků o 14% za měsíc.V navazující diskusi Hašek připustil, že v návaznosti na tento pozitivní trend M&S chystá v budoucnu otevřít v ČR i samostatné prodejny s potravinami.

Jiří Vlasák z Kofoly ilustroval způsoby dlouhodobého budování značky a vztahu se zákazníky na 13 let používaném sloganu: Když ji miluješ, není co řešit. Na třech příkladech různých komunikačních strategií pro 3 různé skupiny produktů – Bublimo, Ugova čerstvá šťáva a Kofola v půllitrovém balení - ukázal, jak chtějí zaujmout zákazníky, i co je pro jejich komunikaci společné: "Používáme nové cesty, měníme přístup k tomu, co tvoříme. Máme porozumění pro prostředí, ve kterém žijeme, jsme česko – slovenská firma. Máme smysluplnou a motivující vizi: do roku 2017 chceme být jedničkou. Naše mise vyjadřuje, že s nadšením usilujeme o to, co je důležité: milovat, žít zdravě a stále hledat nové cesty.“

Analýzu toho, co je Autentičnost v marketingu: výkřik do tmy nebo nový Svatý Grál? provedl Josef Havelka z České spořitelny. S použitím mnoha vtipných spotů kladl provokativní otázky, zda je marketing vždy autentický, co vlastně znamená být autentický a zda to potřebujeme. Srovnával kvality starého a nového spotřebitele, který hledá autenticitu. Uvedl, že se nejvíce ztotožňuje s definicí od agentury Millward Brown. “Autenticita je integrita. Je vám jasné, co jste a v čem jste dobří. Být autentický znamená být opravdoví a originální, dlouhodobě věrní svému původu a tomu, co děláte, ochotni vzdát se krátkodobých zisků ve prospěch dlouhodobých cílů.“

Druhou, klíčovou, část dopoledního programu Marketingoví dravci na lovu zahájil Dave Trott s prezentací Přemýšlejte jako dravci. Začal tím, co je kreativita a co znamená být kreativní v marketingu. „Dravé myšlení je hra s novým součtem, počítá se jenom výsledek. Pokud problém nemůžeme vyřešit, zaměníme ho za ten, který řešit jde. Změníme kontext.“ Nejdůležitější je funkce, které se forma reklamy přizpůsobí. K tomu, aby naše reklamy byly účinné, musíte vědět a studovat, jak funguje lidský mozek. Nejdůležitější roli hrají tři věci: dopad (produkt je zaregistrován, zapamatován), srozumitelná komunikace (jedinečnost výrobku) a přesvědčivost (v agenturách se nejčastěji analyzuje pouze přesvědčivost). „Nejdůležitější je, aby si lidé reklamy všimli, ale to nikdy není v briefu. Odlišnost chce větší odvahu. Dravý přístup je to, co funguje – ne to, co si myslíte, že by mělo fungovat, nebo s čím souhlasí vaši kolegové, nebo to, co zdánlivě dodržuje „dobrý externí standard.“

Své pojetí dravého myšlení, které znamená myslet jinak, než ostatní, ilustroval na příkladech několika netradičních cílových skupin reklamních spotů. Na závěr použil větu legendárního „dravce“ Steva Jobse: “Proč jít k námořnictvu, když můžete být pirátem!“

Anthony Vanger, CORD Europe se v příspěvku Hudba ve službách značky věnoval tomu, jak používat inovativně hudbu v marketingu. Na příkladu práce pro Nestlé a rozpustnou kávu Nescafé vysvětlil, proč se agentura zapojuje do tvorby spotu od samého začátku. Použitou ústřední melodii La Figura firma používá ve 40 zemích flexibilně v různých variacích podle kontextu a hudebního vkusu jednotlivých zemí.

Odpolední část Přišli a byli vidět. Kdo z nich i prodá? zahrnovala i vyhlášení výsledků soutěže pořádané GfK Marketingový počin roku 2013/14 v ČR a SR. Ze šesti firem oceněných v jednotlivých kategoriích v České i Slovenské republice účastníci konference vybrali své národní favority. V Čechách i na Slovensku se jím stalo internetové knihkupectví Martinus s on line kampaní Největší knižní hrdina, ve které spolu v duelech soupeřily oblíbené knižní postavy, jejichž fanoušci na internetu tipovali vítěze.

Kavárník a oživovatel veřejného prostoru Ondřej Kobza zaujal a inspiroval svým hravým a kreativním vystoupením Dělejte lidem radost a svět se o tom dozví. Věnoval se především představení svého projektu rozmístění pian ve městech. V současné době lidé hrají na 15 klavírů, v létě se očekává nárůst jejich počtu na 40. Ve svých nápadech na oživení a obydlení veřejného prostoru chce pokračovat mnohými dalšími projekty. V přípravné fázi je například rozmístění veřejných grilů nebo šachových stolků, které by v letním období nahodile sdružovaly lidi, nebo instalace poeziomatů – jukeboxů s výběrem poezie od 50 českých básníků v originálním autorském podání.

Petr Minařík, BMW představil kampaň na nový koncept automobilu na elektrický pohon BMWi. Jan Podzimek z agentury PRIA představil Best of #selský_rozum# digital, ve kterém referoval o třech případových studiích nízkorozpočtových digitálních kampaní s velmi vysokým zásahem i návratností vložených prostředků.

Závěrečné dvě panelové diskuse Známe se? Velká data v akci a Když máte co nabídnout, ti správní si vás všimnou nabízely velký prostor k dialogu mezi účastníky konference, manažery úspěšných a inovativních českých a slovenských agentur, firem i společenských aktivistů.

V návaznosti na úspěch této akce připravují Blue Events podzimní čtyřlístek jedinečných marketingových a PR konferencí: 24. 9. Loyalty Over Gold, 1.10. Mobile Marketing, 22. 10. PR Summit a 19. 11. Primetime for Internet Jungle.


Kontakt pro média:
Aneta Zímová, Blue Events
Tel.: +420 222 749 841, e-mail: Aneta.Zimova@BlueEvents.eu

Další novinky

U nás to žije. Přečtěte si další horké novinky ze světa Blue Events.

Marketing a komunikace11. 10. 2018

Jak budoucnost televize vidí její diváci a zadavatelé reklamy?

Přes řadu negativních prognóz o její „smrti“ má televize stále zásadní význam jak pro diváky, tak pro zadavatele reklamy. Odborníci z Česka i...

Marketing a komunikace21. 09. 2018

Brand Management 2018 o značkách v post-faktické době: Nemít názor není benefitem

Mohou být značky v dnešní době názorově neutrální? Jen velmi těžko. A do budoucna jim to zřejmě nepřinese nic dobrého. Marketéři by měli přijmout...

Marketing a komunikace10. 09. 2018

Koho můžete potkat na konferenci Brand Management 2018

Vysoce aktuální téma jak v post-faktické době budovat důvěru ve značky zaujalo stovky seniorních marketérů. Pochopili, že nejde o politiku, ale o...