Novinky

Dobrý marketér musí řídit budoucnost, ne minulost (exkluzivní rozhovor pro ČIA News)

Bram Alkema, špičkový řečník a specialista na otázky managementu v oblasti marketingu, inovací a rozvoje vztahu se zákazníky, přijede do Prahy 24. září 2014 a vystoupí na konferenci Loyalty over Gold.

Při této příležitosti poskytl exkluzivní rozhovor pro ČIANEWS. Podle jeho názoru musí dobrý marketér řídit budoucnost, ne minulost, pouhá efektivita je pro neschopné. Strategie je umění být o krok napřed před povinností být efektivní. Dobrý marketér nepotřebuje reklamu a rozhodně se nezabývá výpočty návratnosti investic.

Jak se podepsala celosvětová ekonomická krize minulých let na marketingu? Došlo v důsledku škrtání v marketingových rozpočtech ke změnám strategií?

Chcete stručnou odpověď? Na marketingu ne, na reklamě ano. Pokud bych to měl rozvést, pak je zapotřebí si uvědomit, že marketing není jen reklama nebo prodejní promoce. Dělat marketing znamená vytvářet si zákazníky. Existují stovky způsobů, jak na to – a zabývají se tím tisíce lidí. Distribuce, nabídka, cenotvorba, modely výnosů, to vše je na vzestupu.

Je to spíše záležitost reklamních rozpočtů, které byly ořezány v důsledku krize. Omezení postihlo zejména velké, masové spotřebitelské značky, finanční sektor ztratil polovinu svého výkonu a více či méně zastavil reklamu. Problémem je rovněž fakt, že manažeři velkých společností se při nastavování rozpočtů ohlížejí především na loňský rok a na aktivity svých konkurentů.

Takže ano, tradiční reklama je částečně na poklesu, ale ne kvůli krizi. Reklama svým způsobem umírá sama o sobě. Viděli jste snad někdy reklamu na Google v televizi?

Krize byla také poznamenána kritikou dosavadního západního ekonomického modelu založeného na „životě nad poměry“, zadlužování se, prodeji neprůhledných finančních produktů – s trochou nadsázky by se dalo říct, že tato kritika směrovala i k autorům různých marketingových strategií. Souhlasíte s tím – a proč ano, či ne?

Marketingoví odborníci jsou si velmi dobře vědomi účinku, který má krize na lidské chování. Existují předvídatelné výchylky v uvažování lidí, zkreslené zaujetí, které nás nutí nakupovat více špatných věcí, pokud se cítíme ohroženi. Jsou toho plné učebnice. A přitom vás marketéři mohou posunout ve výběru jak toho lepšího, tak horšího.

V marketingu jsou dva důvody, proč se držet na uzdě. Za prvé je to zásada "nedělat zlo", kterou praktikuje například největší marketingová společnost na světě, Google. Mohli by vás proprat, ale nedělají to z etických důvodů. Druhým důvodem je fakt, že stejné zkreslené předsudky, přehnaná sebedůvěra, hyperbolické diskontování a řada dalších zbytečných hloupostí zabraňují obchodníkům využívat lépe své spotřebitele. Takže na jedné straně nedemokratická, ale etická zdrženlivost, na druhé straně nevědomost. Neobhajuji však ani jednu z těchto poloh, nechci být závislý ani na jedné z nich.

Skutečným problémem však začíná být, že všichni, ale hlavně politici, religionisté, ideologové či teroristé, používají úplně stejné marketingové principy. Snaží se přimět lidi, aby si vybrali něco špatného. Tak jako korporace, i oni čtou chytré knihy. Marketing myšlenek byl koneckonců vynálezem politiků. A bohužel se na něj nevztahují žádná omezení. Stejně jako genetika, marketing je velmi mocný nástroj, a to i když jej pro špatné věci používají špatní lidé. Existuje podobný argument, že to nejsou zbraně, ale lidé, kteří zabíjejí jiné lidi. Chci věřit, že marketing v podnikání měnil svět k lepšímu. Ale neexistuje žádný důvod se domnívat, že to tak bude pokračovat i nadále. Myslím si, že například politiku změnil rozhodně k horšímu.

A pokud viníte reklamu za špatné rozhodnutí, podceňujete marketing a přeceňujete zdrženlivost špatných lidí. Neberete v úvahu vládní marketing a pravděpodobně nadhodnocujete soudržnost a podobu západních modelů. Dánsko, Nizozemsko, Švýcarsko nejsou jako Británie nebo USA. Skupinová zaujatost není dobrým pomocníkem ke správné analýze a marketing může nabýt na mnohem větší síle, než si myslíte. Lze tomu čelit vyšším vzděláním, tím, že si budeme klást tyto otázky, budeme o těchto problémech diskutovat. Lidé budou muset více držet své chování pod kontrolou a nepodléhat levnému marketingu ideologů.

Jakou roli dnes hrají v marketingu sociální média? Je jejich potenciál již dostatečně zmapovaný a využitý? Vytlačí jednou digitální metody marketingu ty klasické?

Odpovím oklikou. Existují tři formy komunikace. První má jednoho odesílatele a mnoho příjemců (kázání v kostele, televize, noviny, sdělovací prostředky obecně), druhá má jednoho odesílatele a jednoho příjemce (zpověď, telefonát, zaslaná pohlednice, osobní rozhovor) a třetí má mnoho odesílatelů i mnoho příjemců (noví stoupenci víry, móda, sociální média). První příklady uvedené u každé formy jsou 2000 let staré, z teorie římsko-katolické církve. I církev používá směs různých forem komunikace – a tak je stále jednou z nejúspěšnějších organizací na naší planetě. Proto říkám, že pojem sociální je tak tradiční jako celá reklama.

Panovalo přesvědčení, že jednosměrná komunikace je normou jen posledních 50 let, od doby analogových inovací v hromadných sdělovacích prostředcích. To byla však jen souhra náhod. Něco jako názor, že marketing je jen reklama. Osobní a sociální média jsou jen dlouho opožděný comeback. Normou je ve skutečnosti směs všech tří komunikačních forem. Takže ano, všechno se digitalizuje – všechno bude vypadat tak, jak jsme to znali předtím, a zároveň nic nebude úplně stejné.

Jaké vlastnosti jsou podle vás pro dobrého marketéra naprosto nezbytné – a proč?

Zvídavost. Schopnost postřehů. Nalezení radosti i v tom, když se ukáže, že se naprosto mýlím. Neúnavné stanovování hypotéz. Ochota trávit polovinu svého času se zákazníky a hledat odpovědi společně s nimi.

Dobrý marketér musí řídit budoucnost, ne minulost. Pouhá efektivita je pro neschopné. Strategie je umění být o krok napřed před povinností být efektivní. Dobrý marketér nepotřebuje reklamu a rozhodně se nezabývá výpočty návratnosti investic. Neznám ani jeden příklad brilantního marketéra, který by se tomu věnoval.

Jedním z vašich témat je budoucnost finančních služeb. Jaké vidíte perspektivy v tomto segmentu?

Finanční služby budou další na řadě, které ztratí něco ze své podstaty. Podobně jako to v minulosti potkalo noviny, hudbu, film, cestování, maloobchod a další sektory. Zprostředkovatel či profesionální poradce se stane obětí nižších transakčních nákladů internetu. Právě teď se finančníci schovávají za vlády, zákony a peníze. Ale čeká je neblahý scénář.

Během příštích desetiletí nastane den, kdy si každý člověk na světě bude moci půjčovat, ukládat peníze a platit někomu jinému s minimálními náklady. A pak přijdou na řadu i daňové a důchodové problémy. Samé „veselé“ předpovědi. Bankovnictví je zastaralé a vlády mu nemohou napomáhat na věky.

Když porovnáváte, jak funguje marketing v západní a východní Evropě, jaké vidíte rozdíly? Co je důvodem?

Opět to stejné. Marketingová věda je naprosto stejná v tom smyslu, že přivádí určité věci na trh. Evropa je rozdělena na země, které jedí brambory, anebo těstoviny, olivový olej, nebo máslo, země, které pijí pivo, anebo víno. Ano, zákazníci reprezentují odlišné kultury. Takže marketing je jiný. Východní Evropa mohla přeskočit západní Evropu v mnoha věcech, tak jako Čína, Singapur nebo Japonsko.

Možná se ale východní Evropa pod tlakem stala spíše karikaturou toho, co to znamená být západní. Neexistuje přitom žádná jednotná západní kultura, marketing nebo ekonomika. Země Beneluxu vypadají mnohem více jako Česká republika než třeba jako USA. Možná jsme na západě Evropy živili falešnou naději. Sami nevíme, co a jak dělat, mnohé opravdu netušíme. Možná by se země východní Evropy mohly více inspirovat ze Singapuru nebo Skandinávie než z Německa či Francie.

Důležité je však hlavně to, že marketing je jako jazyk, hudba, politika nebo poezie. Češi potřebují najít svůj vlastní, ne východní nebo západní.

Jsou obrovské trhy typu Číny nebo Indie pro marketéry podobně velkou výzvou jako pro firmy, které na ně chtějí proniknout? Je třeba v těchto zemích, které jsou kulturně odlišné od těch západních, volit jiné postupy?

Na to je v zásadě stejná odpověď. Thomas Piketty poukazuje na to, že skokově rostoucí ekonomiky mohou dosáhnout dvouciferného růstu. Ekonomiky na hraně zřídka rostou o více než procento. Marketing se v těchto zemích spíše než kulturně bude muset přizpůsobit takové rychlosti strmých čísel, s jakou například přicházejí zákazníci on-line. Západní Evropa měla tu drzost si myslet, že všechny země jsou stejné, jen o něco méně rozvinuté. Věřím, že Češi mají skokovou schopnost učit se od nich, ale neopakovat jejich chyby.

Děkuji za rozhovor.



Bram Alkema je špičkový řečník a specialista na otázky managementu v oblasti marketingu, inovací a rozvoje vztahu se zákazníky. K jeho myšlenkovým vzorům patří Peter Drucker a Seth Godin, k němuž bývá pro svůj prezentační styl často přirovnáván. Má 25 let zkušeností založených na dvou kariérách – jednak na vlastním podnikání (zejména v nové ekonomice založené na disruptivních strategiích), jednak na přednášení a vystupování na mezinárodních konferencích. K jeho oblíbeným tématům patří kromě zákaznické loajality i content marketing, e-commerce a budoucnost finančních služeb.


Bližší informace o konferenci podá:
Barbora Krásná, Blue Events
E-mail: barbora.krasna@blueevents.eu



O ČIA
Česká informační agentura se více než 17 let specializuje na tvorbu a zpracování ekonomických informací z ČR a Slovenska pro management firem v ČR i v zahraničí. Respektujeme časové možnosti manažerů a zaměřujeme se na stručná fakta bez spekulací. Naši klienti oceňují i rozsah pokrytí, ke kterému přispívá aktivní ekonomická redakce. Zaměstnáváme více než 40 zaměstnanců v redakční a produktové části. Měsíčně publikujeme více než 7 000 agenturních zpráv.

Helena Šimáčková
Marketing Office Manager, ČIA News
Mobile: +420 606 336 571
Phone: +420 224 800 977
E-mail: simackova@cianews.cz
Web: www.cianews.cz

Další novinky

U nás to žije. Přečtěte si další horké novinky ze světa Blue Events.

Retail10. 12. 2018

Program jubilejního 25. Retail Summitu zveřejněn

Retail Summit 2019 se uskuteční 4. – 6. 2. 2019, již nyní však zveřejnil svůj detailní program. Jeho rozsah i kvalita dávají tušit, že půjde opět o...

Retail10. 12. 2018

Top of retail trends 2018

Pravidelně pro vás vybíráme nejpodstatnější informace ze světa retailu.

Retail23. 11. 2018

Prodejny potřeb pro domácí mazlíčky soutěží o titul Pet Shop 2019

Mohou menší kamenné prodejny obstát v silné konkurenci internetových prodejců a velkých supermarketů? Ukazuje se, že prodejci krmiv a potřeb pro...