Novinky

PR Summit 2014: PR nikdy nebylo silnější, budoucnost je v integraci

Šestý ročník prestižní oborové konference PR Summit Hranice byly zbořeny, Public Relations na prahu nové éry byl zaměřen na příležitosti a hrozby rozvolněných hranic mezi PR a marketingem, stejně jako na možnosti a výzvy měření efektivity PR, analýzu a kombinování „velkých dat“, komunikaci státní správy, content huby, sociální PR a propojování tradičních a nových komunikačních kanálů.

Součástí konference byla i šestá přímá volba PR Osobnosti roku. Vítězem se stal kavárník a kulturní aktivista Ondřej Kobza, nominovaný za angažovanost ve veřejném prostoru. V průběhu konference jeho účastníci rozhodli o vítězi prezentační soutěže RICPIC „Jak na Václavské náměstí dostat dnes 100 000 lidí“. Zvítězil Roman Maco, KPMG, který k sofistikovanému řešení došel za využití vlastního „geniálního“ softwaru Idea Evaluator. Do pražského pláce Žofín přišlo rekordních 260 účastníků. Summit tradičně organizovala společnost Blue Events ve spolupráci s Asociací PR Agentur.

První blok „Vítejte ve světě bez hranic“ zahájil key note speaker konference Barry Leggeter, CEO AMEC (International Association for Measurement and Evaluation in Communication). Svou prezentaci Jak měřit efekty PR? uvedl sedmi nejčastějšími předsudky panujícími ve vztahu měření a představil současné mezinárodní trendy. Potřeba standardizovaného měření a vyhodnocování podle něj rapidně roste. Novým trendem v západní Evropě je to, že manažeři nákupu začínají prosazovat, aby potřeba měření efektů PR byla smluvně zakotvena v nových PR a komunikačních kontraktech. Globálně akceptovaný rámec měření efektivnosti PR kampaní představuje kodex sedmi „Barcelona Principles“ přijatý na summitu AMEC v roce 2010. Barry doslova uvedl: „Jestli něco v současnosti spojuje konkurenční nabídky různých PR agentur pro klienta, pak je to zmínka o tom, že používají a respektují barcelonské principy“. AMEC investuje do globálního vzdělávacího programu a na svém webu nabízí využití zdarma velkého množství pomůcek pro on-line vzdělávání nebo vyhodnocovací platformy (Valid Metrics Framework) pro měření efektu tradičních i sociálních médií. Více na adrese http://amecorg.com/resource-centre. „Nikdy nebylo důležitější měřit hodnotu PR než dnes. Máme dostatek analytických nástrojů, důležité jsou zkušenosti, interpretace a správné vedení. To je příležitostí pro AMEC i APRA.“

Petra Mašínová, nová CEO Newton Media, zrekapitulovala dvacet let služeb firmy a představila její nová komplexní řešení doplněná o doporučení a jejich realizaci. Zdůraznila současnou nutnost kombinovat mediální data s výstupy z odborných a dalších zdrojů, a na základě analýzy integrovaných „big data“ dávat nejen komunikační, ale i byznysová doporučení. Vše ilustrovala na case study o problematice marihuany, ke které bylo jen v posledním období nalezeno v médiích 148 tisíc příspěvků z různých úhlů pohledu: politického, ekonomického zdravotního, z pohledu občanských svobod či osobní zodpovědnosti. Správnou analýzou lze dospět k formulaci velmi specifických doporučení jak se chovat a jak komunikovat pro jednotlivé zájmové skupiny: Policii ČR, domácí výrobce, farmaceutické firmy i „občana huliče“. „Data v sobě obsahují souvislosti, trendy a příležitosti. Je nezbytné je kombinovat, analyzovat a přeměňovat media intelligence v konkurenční výhodu - business intelligence. Bohatství se skrývá nadosah, rozpoznejme ho – vyplatí se to!“

Václav Friedmann, ředitel komunikace Sazky, se zaměřil na dva poslední roky velkých změn v Sazce. Po insolvenčním řízení a s nástupem nového vlastníka KKCG v roce 2013 zavedli nový přístup ke komunikaci s cílenějším zaměřením na zákazníka. Sestavili nový pětičlenný in house tým, který ve spolupráci s agenturami provedl rebranding a zaměřil se na znovunabytí důvěry stávajících a získání mladších zákazníků. Sazka má také inovovaný vlastní portál www.svet.sazka.cz, který masivně zapojuje do komunikace širší veřejnost, pracuje s novým pohledem na sázení, zapojuje hráče, jejich zábavu a sny a společně tak posouvají Sazka svět dál pomocí aktivit na webu a sociálních sítích. Vytvořili superredakci (content hub), kde se prolínají všechny komunikační aktivity vytvářející obsah: správa sociálních sítí, redaktoři, PR a marketing. Uživatelé sami otevírají témata a vytvářejí obsah a příběhy, které Sazka nabízí dalším médiím. Chystají také nové projekty v oblasti společenské zodpovědnosti: Olympijský víceboj. Další komunikační výzvu přinese i nový loterijní zákon v roce 2016, který umožní provoz her na internetu, a tedy mnohem adresnější zacílení na zákazníka. „Je nutné zapojit do komunikace veřejnost a nechat ji vytvářet uživatelský obsah. Jediným řešením je komplexní komunikace a stírání hranic mezi PR a marketingem, propojení všech kanálů.“

Start-upy v nové éře komunikace představil Csaba Faix na příkladu maďarské firmy Prezi, která nabízí zábavnější a názornější rozhraní pro přípravu profesionálních prezentací s možností zoomování. Na firmu se dívá pohledem Marshalla McLuhana: „Medium is the message“. Začali před šesti lety, dnes mají 45 milionů uživatelů. Jejich začátky však nebyly vůbec lehké – zdálo se naprosto nemožné v období po vypuknutí finanční krize v roce 2008 najít investora pro produkt s ambicemi útočícími na Microsoft, a to z krizí velmi poznamenaného Maďarska. Silnou myšlenku, produkt a strategii proto zpočátku komunikoval hlavně úzký sedmičlenný management, a to při všech příležitostech. Při oslovování lidí kombinovali tradiční PR, content marketing a sociální sítě (zejména LinkedIn), každý zaměstnanec byl současně PR manažerem a nesl sdělení o firmě. „Buďte seismografem doby a přizpůsobte tomu svůj obsah. Platformy se mění, ale pro PR jsou stále klíčové příběhy a zajímavý obsah!“ Průlomem na cestě k úspěchu pak bylo získání zájmu TEDx jako média šířícího zajímavé myšlenky, s pomocí Prezi i novým originálním grafickým způsobem. Pomohly i velmi kreativní nápady, například převedení výročního projevu holandského krále do formy Prezi zvýšilo mnohonásobně jeho sledovanost. Dnes Prezi spravuje i několik blogů, kde lidé sdílí tipy na to, jak udělat dobrou prezentaci, a kde jsou nejlepší prezentace se souhlasem autorů i vystaveny. Přestože Prezi je dnes již považována za úspěšnou velkou firmu, její zakladatelé o sobě stále uvažují jako o start-upu: „Základní rozdíl není ve velikosti, ale způsobu řízení věcí ve firmě. V tomto ohledu jsme podle mě my, ale třeba i Google, stále start-up“, vysvětloval Csaba Faix.

Druhý blok Hranice byly zbořeny. PR na prahu nové éry zahájili Martin Ježek a Ivan Tučník z Inspiro Solutions, prezentací Zpráva o stavu blogerů a opinion leaderů v ČR. Popsali různé role, jaké v „Social PR“ mají brand advokát, bloger, opinion leader nebo celebrita a jejich častou proměnu v čase – brand advokát, který na základě své pozitivní zkušenosti se značkou za ni na sociálních sítích sám aktivně bojuje, se může stát časem i blogerem. Blogosféra se v posledních letech také postupně proměňuje, od původní naprosté nezávislosti až po komerční spolupráci, která začíná být „driverem blogingu“. Inspiro v současnosti spolupracuje zhruba se stovkou blogerů, z nichž někteří mají až 50 tisíc fanoušků na Facebooku. Kombinace silných stránek a specifik blogosféry a sociálních médií pak vytváří ten správný efekt. Své zkušenosti objasnili případovou studií integrovaného přístupu při uvedení telefonu Huawei P6.

Rostislav Starý, PR.Konektor, a Petr Ungerman, Mondelez, představili pohledem agentury a zákazníka případovou studii velkých čokolád Milka: I v drsňákovi probuď jemnost. Vyhledali specifické subkultury pokládané za drsné (motorkáři, punkeři, netradiční matky, tatéři, hooligans). Spojili brand s nekomerční sférou a prezentovali ho v novém světle. Osvědčila se kombinace starých médií, která nastolují agendu a nových médií (smartphony, sociální sítě). „PR nikdy nebylo silnější, protože dnes je to zejména o propojení on-line a off-line komunikaci, což je výsostná expertíza PR.“ Hranice mezi disciplinami byly zbořeny, propojila se placená, vlastněná a získaná média. Moderní PR agentura může v této soutěži zvítězit, protože nabízí tu nejvyšší hodnotu – efekt v oblasti získaných médií.

Petr Topinka, tvůrce politické kampaně hnutí ANO mluvil o Boření hranic v politickém marketingu a tom, co způsobilo úspěch Andreje Babiše, od kterého dostal jednoduché zadání: vytvořit značku a vyhrát volby. Než se do tohoto procesu se svým týmem pustil, provedl analýzu hřiště politického marketingu a shrnul základní 4 postřehy o tom, co se obvykle dělá špatně: Všichni mluví o průzkumech a preferencích, ale málokdo si dá tu práci analyzovat, co stojí za čísly; značky /politické firmy komunikují maximálně nekonsistentně; namísto koncepce komunikují své zaklínadlo – program, který nikdo nečte nebo nechápe; kampaň politických stran obvykle řídí politický manažer a nikoliv komunikátor. Za úspěchem ANO proto stála tato strategie: definice značky a jasný plán její komunikace (konzistentně a kontinuálně); nový jazyk a vizuální styl včetně nových forem (např. vysvětlení programu pomocí infografiky); propojení médií a respektování jejich individuality; centralizace plánování a hlavně: žádní politici v týmu. Nejvíce práce dala definice a pochopení DNA značky ANO, které definoval Petr Topinka jako: kompetence, transparentnost a změna. Pak už zbývalo jen jasně jej komunikovat, hlídat konzistentnost komunikace a neuhýbat z cesty. „Za úspěchem ANO bylo méně politiky a více selského rozumu!“

V soutěžním prezentačním klání, které bylo tematicky spojené s 25. výročím od sametové revoluce, zvítězil Roman Maco, Director of Marketing and Communications, KPMG Česká republika. Během 6 minut a 40 vteřin představil řešení, jak na Václavské náměstí dostat stotisícový dav. K závěrům došel za využití imaginárního softwaru www.ideaevaluator.cz, který umožňuje rychlou analýzu kreativních řešení prostřednictvím speciálního algoritmu. Stačí do modelu dodat nápady, u nichž se změří jejich potenciál z hlediska motivace, emocí, míry jednoduchosti a sounáležitosti. Z předložených teoretických konceptů nejvíce zabralo „Hlavní město Brno“ a „evropský zákaz českých tukových rohlíků“.

Workshop pro pracovníky státní správy a samosprávy Jak by měla státní správa a samospráva komunikovat moderoval Jan Kučmáš, AMI Communications. Byl věnován nastavení vhodné komunikační strategie, úskalím vypisování výběrových řízení a dalším tématům, které podpořily případové studie.

Shrnutí, které na závěr PR Summitu 2014 provedl člen jejího programového výboru Michal Vlasák, bylo velmi optimistické. Hranice byly zbořeny a nyní se pokoušíme stavět komunikační obor znovu – bez hranic. Obor PR má přitom zásadní schopnost propojovat cílové skupiny a media, integrovat a zastřešovat komunikační disciplíny. „Byla to nejméně ufňukaná akce píáristů, na které jsem kdy byl“, komentoval Vlasák s nadsázkou optimismus konference odrážející i náladu v sektoru.


Kontakt pro média a další informace o konferenci:
Aneta Zímová, Programový výbor PR Summitu 2014
Tel.: +420 730 184 505, e-mail: aneta.zimova@blueevents.eu

Další novinky

U nás to žije. Přečtěte si další horké novinky ze světa Blue Events.

Marketing a komunikace11. 10. 2018

Jak budoucnost televize vidí její diváci a zadavatelé reklamy?

Přes řadu negativních prognóz o její „smrti“ má televize stále zásadní význam jak pro diváky, tak pro zadavatele reklamy. Odborníci z Česka i...

Marketing a komunikace21. 09. 2018

Brand Management 2018 o značkách v post-faktické době: Nemít názor není benefitem

Mohou být značky v dnešní době názorově neutrální? Jen velmi těžko. A do budoucna jim to zřejmě nepřinese nic dobrého. Marketéři by měli přijmout...

Marketing a komunikace10. 09. 2018

Koho můžete potkat na konferenci Brand Management 2018

Vysoce aktuální téma jak v post-faktické době budovat důvěru ve značky zaujalo stovky seniorních marketérů. Pochopili, že nejde o politiku, ale o...