Novinky

Hodnotu obchodu lze zvýšit jen společně s klíčovými partnery

Tisícovka obchodníků a jejich dodavatelů diskutovala na Retail Summitu 2016 cesty ke zvýšení hodnoty obchodování. Shodla se, že maloobchod, ani žádný jiný článek tohoto řetězce, ji nemůže vytvářet na úkor partnerů. Je proto nezbytné prohlubovat spolupráci v celém tržním řetězci a uplatňovat tak princip win-win-win.

Více než tisícovka účastníků Retail Summitu 2016, konaného ve dnech 1. - 3. 2. 2016 v pražském Clarion Congress Hotelu hledala cesty, jak obchodování vrátit hodnotu. Převážná část z více než 120 řečníků a panelistů ve svých vystoupeních došla k závěru, že hodnota vzniká (nebo mizí) v celém řetězci tržních vztahů, doslova od pole až po ledničku. Maloobchod, ani žádný jiný článek tohoto řetězce, ji nemůže vytvářet na úkor partnerů – dodavatelů, zákazníků či zaměstnanců. Retail Summit 2016 přitom detailně diskutoval aspekty tvorby hodnoty ve vztahu ke všem významným partnerům, od zemědělců až po akcionáře.

Důraz na celý řetězec vztahů
Za obchodníky to vyjádřil velmi jasně Marek Feltl, regionální šéf IKEA - firmy, jejíž přístup k rozvoji hodnoty obchodu je zakotven přímo ve strategii s názvem People and Planet Positive: „Snahou IKEA je zapojit všechny lidi, kteří jsou součástí hodnotového řetězce, a vzájemnou interakcí a na základě sdílených hodnot společně nacházet nové možnosti, nové cesty a nová řešení." Anne Leppälä-Nilsson, top manažerka ikonické skandinávské obchodní firmy Kesko pak definovala úspěch jako dosažení souladu s velkými trendy společenské odpovědnosti a s očekáváním všech zainteresovaných stran v řetězci obchodních vztahů.

Nalezení správné rovnováhy ve vztazích s klíčovými partnery je samozřejmě věcí strategie jednotlivých firem. AMAZON, světová jednička v rychle rostoucím segmentu internetového obchodu, akcentuje vztah se zákazníky. Konkurenti ho naopak absolutně nezajímají. O. Schmitz, odpovídající za rozvoj byznysu této firmy v Evropě, vysvětlil na Retail Summitu 2016, co si AMAZON představuje pod pojmem posedlost zákazníkem: „V naší činnosti vycházíme od zákazníka a pracujeme pak zpětně dovnitř firmy, abychom jeho důvěru získávali a udrželi". AMAZON přitom myslí dlouhodobě a nikdy neupřednostňuje krátkodobý výsledek před dlouhodobou tvorbou hodnoty. Součástí této strategie je kontinuální inovace a také zjednodušování, neboť jednoduchost je pro zákazníky důležitá.

Hodnota pro zákazníky
Snaha o dodání vyšší hodnoty spotřebitelům ostatně rezonovala velmi silně celým Retail Summitem. Je to logické, neboť, jak zdůraznil Tomáš Drtina z GfK, „autorita se přesouvá od značky a obchodníka směrem k nakupujícím". Expert na zvyšování hodnoty maloobchodu Kyle Murray z University of Alberta nicméně varoval, že přílišný důraz na zákaznickou spokojenost může někdy vést ke špatným strategickým rozhodnutím:„Řada zákazníků už vás má ráda. Někteří vás dokonce milují. A jiným se opravdu nelíbíte, a možná vás dokonce i nenávidí. Tak to chodí a je třeba to přijmout. Takhle totiž vypadá struktura zákazníků zdravé firmy". Úspěšně lze ale podnikat jen pokud správně pracujete s celým zákaznickým portfoliem. Řada firem se přitom soustředí na spokojené zákazníky, daleko méně pozornosti je ovšem věnováno práci s nespokojenými, rozladěnými zákazníky. A to je unikátní šance na diferenciaci - právě v této oblasti lze dosáhnout velmi zajímavých výsledků a snížit zbytečné ztráty.

Petr Křiklan z agentury Nielsen připomněl, že zvyšování hodnoty obchodování je běh na dlouhou trať. Jde o postupný proces, protože historie zákaznického chování hraje silnou roli a působí setrvačně. Retail přitom již dávno není zaměřen na homogenní masu zákazníků, jednotliví hráči se snaží diferencovat a cílí na jejich různé segmenty. Na trhu se současně objevují (resp. krystalizují) úplně nové typy zákazníků, pro něž vznikají nové formáty, prodejny a služby. Jak vysvětlil Petr Vyhnálek (Kolonial.cz): „Jsme tak na začátku hledání, které míří k identifikaci situací, podnětů a potřeb vedoucích k nákupu. Obrovskou výhodou internetových obchodníků je, že mají informace o nákupním chování zákazníků, které jim toto hledání usnadní." Přes veškerou komplexitu dnešního trhu by však nemělo zapadnout to, co ve výzkumech identifikoval Nielsen. O úspěchu prodejny ve finále stále rozhodují velmi jasné faktory:

Tyto faktory jasně diferencují, zatímco ty ostatní, včetně nízkých cen, jsou jen očekávané a nezbytné.

Spolupráce výroba-obchod
V obchodní výměně se za peníze směňuje hodnota. Hodnotu může vyjadřovat řada měřítek - kvalita, přesnost, rychlost, ale i vcelku sofistikované záležitosti jako schopnost rozvíjet společné projekty, inovovat, podporovat malé či regionální dodavatele nebo předcházet plýtvání potravinami. Hodnotu vytváří poctivost, férovost, dodržování závazků, etika. Pro její tvorbu je důležitá schopnost naslouchat druhému, vést dialog, hledat řešení. Na to aktuálně reagují Evropské zásady férového obchodu, o něž se opírá Iniciativa pro férový obchod (IPFO), vytvořená v loňském roce. Její předsedkyně Petra Buzková na Retail Summitu 2016 prezentovala záměr vytvořit platformu pro vznik a růst hodnoty a být nástrojem dialogu a řešení případných sporů mezi obchodníky a dodavateli.

Výrazné zlepšení vztahů mezi obchodníky a výrobci se však musí odehrát nejen na úrovni národních celoodvětvových iniciativ, ale zejména v každodenní činnosti firem. Čeká nás v tomto směru hodně práce, protože jsme v nedávné minulosti až příliš zabředli do komoditizace řady kategorií, do cenových válek a promočních pastí. To vedlo ke krátkodobým vítězstvím některých retailerů a nejsilnějších dodavatelů, ale v delším časovém horizontu degradovalo hodnotu pro spotřebitele. A jak zdůraznil Boyan Neytchev, středoevropský ředitel skupiny Bel: „Pokud není spotřebitel spokojen, dlouhodobě ztrácí všichni". Současně ukázal na případové studii značky Leerdammer, jak lze oživit skomírající kategorii. Kromě spolupráce s obchodníky k tomu výrobce musel prokázat řadu kompetencí – zejména vyjít vstříc náročným spotřebitelům, realizovat smysluplné inovace, nabídnout efektivní in-store řešení, kreativní televizní kampaň a v neposlední řadě i poutavý obsah na internetu. Jak ve svém vystoupení dokázali pomocí řady analýz Tomáš Formánek (Logio) a Roman Zúrik (Kofola), zásadní roli pak hraje optimalizace promocí. Ukazuje se, že řádově vyšší ziskovosti promoakcí dosahují řetězce, které promují s menší frekvencí a důsledně optimalizují portfolio produktů v akci a zabraňují tak kanibalizačním efektům.

Potřebu reagovat na potřeby zákazníků zdůraznil další reprezentant výroby, významný český podnikatel Vlastislav Bříza z holdingu KOH-I-NOOR HARDTMUTH. Zmínil v této souvislosti budování e-Commerce, nové formy marketingu a péče o zákazníky. I když Retail Summitem 2016 zněla prakticky unisono silná story o digitální revoluci, je moc dobře, že se nezapomnělo ani na základní podnikatelské hodnoty. Ty jako základ svého úspěchu prezentoval Karel Pilčík z MP Krásno, který představil podnikovou filozofii založenou na úctě k řemeslu, rodinné tradici a hodnotách předků pevně spjatých s regionem.

Nezapomínejme na zemědělce
Retail Summit 2016 cíleně pozval k diskusi i zástupce prvovýrobců, zemědělce a pěstitele, a zařadil téma spolupráce obchodu s nimi do několika částí svého programu. Na Summitu byl také prezentován výzkum VŠE v Praze, který ukázal, že u 9 hlavních potravinářských komodit se v létech 2007 - 2015 podíl zemědělců, potravinářů a obchodníků na průměrné spotřebitelské ceně prakticky nezměnil. Dana Zadražilová aVeronika Mokrejšová z VŠE v Praze na základě výsledků výzkumů dospěly k závěru: „Pozice zemědělců při vyjednávání o cenách se v období regulace vztahů v dodavatelském řetězci pomocí Zákona o významné tržní síle prakticky nezměnila." Se zakázanými nekalými praktikami se totiž setkávají zemědělci nejen při jednání s obchodníky, ale i potravináři, na které se tato regulace nevztahuje. Z šetření mezi 207 zemědělci jednoznačně vyplynulo, že malé a střední zemědělské podniky byly schopné posílit svou pozici vůči odběratelům ne díky zákonu, ale jen pokud se sdružily např. v odbytovém družstvu. Možnosti přímé spolupráce s obchodem pak potvrdila prezentace Štěpána Cháry z Bohemia Apple a společné vystoupení Petra Chmelaře (Globus) a Stanislava Štrympla (Zahrada Svádov). Ukazuje se, že maloobchod má již nyní řešení pro menší pěstitele a výrobce a je schopen jim pomoci při nastavení logistických procesů s důrazem na jejich zkracování, při zjednodušení obchodních podmínek i oboustranně výhodné podpoře prodeje.

Význam zaměstnanců stále nedoceněn
Jednou z mála nenaplněných ambicí organizátorů se stala snaha ukázat klíčovou roli lidského kapitálu při zvyšování hodnoty obchodování. Specializovaná sekce zaměřená na tuto problematiku sice měla vysokou návštěvnost a intenzivní diskusi, mezi účastníky Retail Summitu však bylo jen málo nositelů vizitky HR Director a implementace závěrů je tak s otazníkem. Jednou z čestných výjimek byla Lucie Dostálová z McDonald's, která poukázala na nový fenomén - Employer Branding. V období silného ekonomického růstu se začíná projevovat silný deficit kvalitních pracovníků a je třeba intenzivně pracovat na budování značky zaměstnavatele směrem ven i dovnitř. Jan Hanuš, nový generální ředitel firmy EMCO, to doplnil velmi jasným poselstvím: „Dělejme naši práci jednoduše a lidsky, formuláře a hesla v rámečku to nenahradí. Lidské hodnoty jsou i v tvrdém businessu vysoce ceněné a nenahraditelné."

V neposlední řadě: hodnota pro akcionáře
Retail Summit 2016 identifikoval řadu možností, jak zvýšit hodnotu obchodování. To je jistě dobrá zpráva pro akcionáře, neboť jak mimo jiné prokázala diskusní sekce řízená Tomášem Krásným z Blue Strategy, hodnota a zisk jsou těsně provázány. George Holst z investiční banky JP Morgan pak detailně vysvětlil, že hodnota maloobchodní firmy je vytvářena v průběhu celého jejího životního cyklu. Každá fáze má své odlišné příležitosti a výzvy pro akcionáře, management a zaměstnance. Od počáteční nabídky pro zákazníka (diferencované a směřující k růstu obratu), přes rostoucí význam podnikové infrastruktury (profesionalizace organizace v oblasti řízení logistického řetězce a prohlubování kvalifikace zaměstnanců), až nakonec po model generující udržitelný růst finančních prostředků. Tyto stavební bloky vytvářejí jednak vnitřní, jednak transakční hodnotu firmy. Majitelé musí každou z nich sledovat, aby mohli rozhodnout, zda a kdy je žádoucí úplné nebo částečné zpeněžení firmy, a jaký typ investora může optimalizovat dlouhodobou hodnotu pro všechny zúčastněné strany. Martin Tesař (Deloitte) představil hodnotovou mapu podniku, která umožňuje tyto úvahy kvantifikovat a testovat různé varianty. Oldřich Novák (TESCO) v navazující diskusi podtrhl nutnost dbát na vyváženost finančních a nefinančních ukazatelů.

Základní údaje o Retail Summitu 2016


O Retail Summitu 2016
Kdy: 1. - 3. 2. 2016
Kde: Congress Hotel Clarion, Praha

Podrobnější informace: Barbora Krásná, Blue Events
barbora.krasna@blueevents.eu


Kontakt pro média: Aneta Zímová, Blue Events
aneta.zimova@blueevents.eu

Další novinky

U nás to žije. Přečtěte si další horké novinky ze světa Blue Events.

Retail10. 12. 2018

Program jubilejního 25. Retail Summitu zveřejněn

Retail Summit 2019 se uskuteční 4. – 6. 2. 2019, již nyní však zveřejnil svůj detailní program. Jeho rozsah i kvalita dávají tušit, že půjde opět o...

Retail10. 12. 2018

Top of retail trends 2018

Pravidelně pro vás vybíráme nejpodstatnější informace ze světa retailu.

Retail23. 11. 2018

Prodejny potřeb pro domácí mazlíčky soutěží o titul Pet Shop 2019

Mohou menší kamenné prodejny obstát v silné konkurenci internetových prodejců a velkých supermarketů? Ukazuje se, že prodejci krmiv a potřeb pro...